Анализ поведения и действий клиентов на сайте компании или других веб-площадках дает массу полезной информации. Но каждая целевая аудитория имеет свои особенности. Впрочем, как и применяемые для ее изучения ключевые метрики. Если начать анализировать все и сразу, можно быстро запутаться и получить недостоверные данные. Чтобы этого не случилось, опытные аналитики рекомендуют пользоваться когортным анализом. Остается лишь узнать, когортный анализ — что это такое, как он проводится и в каких сферах применяется.
Когортный анализ – что это?
Что означает когортный анализ? Это один из способов, позволяющих проанализировать поведение клиентов компании. Во время такого анализа всю целевую аудиторию делят на группы (когорты), члены которых выполнили одно и то же действие в заданный временной промежуток.
Разберем на простом примере. Пользователи ежедневно оформляют в интернет-магазине заявки и ждут, пока с ними свяжется менеджер. Нам нужно узнать, сколько времени проходит между подачей заявки и совершением оплаты. Для этого сначала нужно определить дату – например, 15 сентября. Затем берем всех пользователей, оставивших заявку в этот день. Это и будет когорта, ведь всех клиентов объединяет одно действие, совершенное в один и тот же период. Теперь остается зафиксировать эту дату в отчете и отследить поведение этих же людей в будущем – сколько дней им понадобится для оплаты покупки, каким будет средний чек. Полученные данные необходимо соотнести с рекламным каналом.
Когортный анализ часто путают с сегментацией пользователей, но это не одно и то же, ведь в случае с сегментированием обращают внимание на такие характеристики, как половая принадлежность, место жительства, возраст и т. д.
Функции когортного анализа
Теперь вы знаете, что когорта – это группа потенциальных клиентов, выполнивших одинаковые действия в один временной период. Теперь нужно выяснить, какие задачи решает когортный анализ.
Анализ поведения интернет-пользователей во времени выполняет массу функций:
- Отслеживает точные результаты маркетинговой кампании и находит недочеты в бизнес-процессах;
- Повышает объем продаж и эффективность клиентского сервиса. Благодаря проведенному анализу вы сможете легко понять, какие менеджеры отдела продаж работают продуктивно, а какие и вовсе не оправдывают ожиданий;
- Обеспечивает быстрый поиск и удерживание лояльных пользователей – если один из коэффициентов источника привлечения трафика начинает снижаться, тем, кто входит в эту группу, тут же отправляется письмо с информацией об условиях акции, предоставлением персональный скидки или любым другим выгодным предложением. Это сразу приведет к росту коэффициента;
- Проводит A/B тестирование для проверки гипотез. К примеру, вы планируете сменить текст, размещенный на продающей странице. Чтобы оценить целесообразность такого решения, одну часть аудитории направляйте на старую версию, а другую – на обновленную. Затем сравните результаты конверсии и оставьте тот вариант, который принес большее количество покупателей;
- Прогнозирует и повышает LTV (ценность клиента или ту прибыль, которую он принес за все все время). Чаще всего этот показатель считают после того, как совместная работа будет окончена. Но это не значит, что вы не можете определить его для каждой отдельной когорты за нужный вам промежуток времени. Это позволит вам составить прогноз показателей на последующие периоды. Также у вас есть возможность сравнить LTV с ценой рекламных каналов, используемых для их привлечения. Так вы получите данные о сроках окупаемости каналов и поймете, в какой из них нужно вкладывать больше ресурсов;
- Анализирует работу приложения для мобильных телефонов и участвует в тестировании новых версий;
- Оценивает Retention Rate – процент тех пользователей, которые вернулись на сайт.
В каких сферах используют когортный анализ?
Когортным анализом активно пользуются в тех компаниях, деятельность которых тесно связана с количеством клиентов. На уровень их дохода отток пользователей влияет больше всего. Не менее востребована эта процедура и в организациях, отличающихся большим числом постоянных покупателей. В этом случае когортный анализ направляют на то, чтобы оценить маркетинговые действия, грамотно перераспределить бюджет и повысить эффективность рекламной кампании.
В целом эта технология будет актуальна для всех сфер бизнеса, но есть несколько направлений, в которых без нее не обойтись. Рассмотрим лишь основные.
Формирование портрета целевой аудитории
Собирая информацию о пользователях из разных когорт в течение какого-то времени, вы сможете составить максимально точный портрет целевой аудитории. Оценка готовности к покупкам в интернете, лояльности, сезонности и других важных факторов позволит понять, кто интересуется вашим предложением и покупает его чаще всего.
Повышение конверсии
Чтобы проверить гипотезы, применяют не только A/B, но и сплит-тестирование. Если ввести в него элементы когортного анализа, можно получить более точные данные (в том числе о месте и времени). Например, вы хотите определить оптимальный цвет кнопки заказа на странице продаж. Тестирование показывает, что 55% пользователей выбрало голубую кнопку, а 45% — красную. Подключив когорту по времени (месяцу), вы увидите, что потенциальные покупатели из Севастополя лучше нажимают на красную. В первую очередь это связано с тем, что голубой цвет ассоциируется с морем и давно им надоел. Это самый простой пример, но когортный анализ предоставляет и более глубокие данные, ускоряющие развитие бизнеса.
SaaS
Анализ когорты является одним из тех элементов, которые используют для повышения объема продаж в проектах облачного типа. Допустим, есть веб-ресурс с пробным периодом и четко установленной тарифной сеткой. Здесь нужно не только составить когорты, но и выполнить несколько дополнительных действий:
- Отследить основные метрики;
- Определить, кто чаще переходит на платные версии;
- Понять, какие тарифы пользуются наибольшим спросом;
- Выяснить отток потребителей, произошедший за определенный промежуток времени.
Узнав эту информацию, вы сможете оптимизировать цикл продаж и увеличить прибыль SaaS-сервиса.
Например, вы занимаетесь организацией корпоративов, поэтому за 2 недели до Нового года запускаете масштабную рекламную акцию. Но анализ показал, что с момента подачи заявки на сайте до заключения сделки проходит около месяца. Получается, что рекламу нужно было размещать на 14 дней раньше.
Ключевые показатели когортного анализа
В процессе обучения процедуре когортного анализа аналитиков знакомят со всеми возможными метриками. В теоретическом плане это очень хорошо, но на практике лучше сосредоточиться на самых важных (то есть целевых) показателях. Это позволит добиться максимальной эффективности.
К тому же ни один специалист не способен предоставить универсальный набор метрик, ведь их выбор зависит от сферы бизнеса и выпускаемого вами продукта. Но нам все же удалось выделить ряд показателей, которые принимаются во внимание в большинстве случаев. К ним следует отнести:
- Повторные покупки. Этот показатель является главным подтверждением того, что покупателю понравилось качество вашего товара или услуги, поэтому он готов оплачивать их в дальнейшем;
- Stick Point (точка контроля). Так называют ту стоимость продукции, при которой клиент почти всегда переходит в список постоянных;
- Каналы, обеспечивающие привлечение трафика. Потенциальные покупатели приходят с разных источников. Когортный анализ помогает отыскать самые эффективные из них;
- Переход потребителей с бесплатного тестового варианта на платный. Благодаря точному анализу вы сможете выделить те когорты, из которых «бесплатные» клиенты чаще всего становятся «платными».
Также следует отметить, что задача аналитика состоит не только в анализе и подведении его итогов, но и в работе с другими целевыми показателями. При этом нужно быть очень внимательным, ведь неправильный выбор метрик обесценит весь ваш труд. В этом случае полученные данные не принесут результата, поэтому их нельзя будет применить для улучшения работы компании.
Что нужно знать для когортного анализа?
Решив выполнить когортный анализ, не забудьте определить 4 параметра:
- Признак, по которому происходит образование когорты. Это может быть покупка, визит, скачивание, установка или любое другое действие, позволяющее объединить людей в группу.
- Ее численность и интервал.
- Отчетный период – срок, отведенный на изучение поведения групп.
- Основной показатель, подвергающийся анализу.
Эти параметры нужно знать при работе с любым бизнесом или системой. Но загонять себя в строгие рамки не стоит, ведь у каждого проекта есть свои индивидуальные особенности.
Теперь вы знаете, что такое когорта, как и для чего проводится когортный анализ и сможете применить эти знания на практике.
