Ежедневно в мире происходит тысячи событий. Они будоражат информационное пространство, вызывая у публики радость, печаль, гнев или разочарование. Инфоповоды и реакцию на них можно использовать для продвижения продукции или бренда. Это называется ситуативный маркетинг. Он способен расширить целевую аудиторию, повысить лояльность покупателей, увеличить продажи.
Итак, ситуативный маркетинг, что это такое? Каковы цели и особенности данного метода?
Общая информация
Обычно маркетологи для продвижения продукции или бренда используют запланированные и продуманные кампании.
Ситуативный маркетинг декларирует иной подход – для повышения узнаваемости продукта, увеличения сбыта или укрепления репутации бренда применяются случайные инфоповоды. Они привязываются к товару или услуге с помощью сюжета, слогана, визуального ряда.
В данном случае инфоповод – это любое событие, от результатов футбольного матча до выхода нового фильма или не слишком удачного высказывания политика. Главное, чтобы повод имел широкий резонанс и нес яркую эмоциональную окраску.
Ситуационный маркетинг требует от исполнителей высокой оперативности и настоящего мастерства. Чтобы красиво и быстро связать случайный мем или событие с компанией и товаром нужен настоящий талант.
Ситуативный маркетинг способен обеспечить:
- недорогую раскрутку бренда или продукта;
- повышение лояльности клиентов;
- увеличение продаж;
- расширение целевой аудитории.
Однако одной горячей новости мало. Чтобы ситуативный маркетинг попал в точку, важно понимать интересы и настроения своей ЦА, правильно выбирать каналы коммуникации и инструменты воздействия. Иначе можно получить результаты, которые будут противоположны желаемым.
Ситуативный маркетинг – высший пилотаж для любого креативщика. Это умение находить среди огромного информационного потока «вкусные» новости и умело оборачивать в них свой продукт.
Какие бывают инфоповоды?
Информационные поводы могут быть:
- запланированными;
- случайными.
К первой группе относятся все праздники, презентации новых продуктов, спортивные соревнования, выходы в прокат фильмов. Также к данной группе относятся:
- рекламные акции, опросы, выставки, премьеры, конференции;
- открытие новых филиалов, презентации товаров;
- попадание в топы рейтингов.
Работа с запланированными событиями мало отличается от стандартных рекламных кампаний.
Внезапные инфоповоды – это любые неожиданные события: введение карантина, победа политика на выборах, результаты спортивного матча. Многие эксперты считают ситуативным маркетингом только работу с внезапными поводами.
Существует несколько каналов для ситуативного маркетинга:
- наружная реклама;
- социальные сети;
- рассылки;
- вирусная реклама;
- упаковка товара.
Выбор канала зависит от продукции и целевой аудитории бренда.
Где искать информационные поводы?
Чтобы не пропустить интересный повод, нужно постоянно мониторить информационное пространство.
Особого внимания требуют события, которые хорошо «зайдут» целевой аудитории. Но ограничиваться ими не стоит – ценность может иметь любая новость, от политики до шоу-бизнеса. Практика показывает, что лучше всего воспринимаются поводы развлекательного характера. Подойдут любые мемы, демотиваторы, шутки, гуляющие по интернету. Нужно помнить про правило «трех С»: лучше всего публике «заходит» секс, смех и скандал.
В качестве источников для ситуативного маркетинга подойдут:
- Популярные новостные сайты и агрегаторы. Не лишним будет следить за тематическими ресурсами, научными или спортивными.
- Социальные сети. Во всех соцсетях есть разделы новостей или актуальных тем. Там можно найти вдохновения для ситуативного маркетинга.
- Ресурсы для поиска актуального контента. Есть сервисы, с помощью которых можно определить наиболее популярные хештеги или темы. Они прекрасно подходят для поиска новых идей.
Успех ситуативного маркетинга зависит от важности инфоповода. Презентацию нового Айфона или выход фильма будут обсуждать пару недель, а вот высказывание политика забудут уже на следующий день.
Основные этапы процесса
Процесс создания контента зависит от вида инфоповода (случайный или запланированный), но в целом состоит из следующих этапов:
- Выбор новости или события. Инфоповод может появиться внезапно и за несколько часов буквально взорвать социальные сети, а может готовится долгие месяцы. В любом случае успех ситуативного маркетинга во многом зависит от качества инфоповода.
- Составление плана кампании. После выбора повода необходимо четко определить цели кампании, каналы распространения, аудиторию, влияние на репутацию бренда.
- Создание креативного контента. Это основной момент процесса, ибо от креативности текста, картинки или баннера будет зависеть конечный результат.
- Публикация в социальных сетях, на сайте или использование в наружной рекламе. Считается, что чем раньше будет реакция на инфоповод, тем выше вероятность достижения целей кампании. Но есть и другой метод: опубликовать контент в момент наибольшей посещаемости соцсетей или сайта. Какой из вариантов сработает лучше, зависит от конкретной ситуации, продукта или бренда.
- Отслеживание реакции. Она может быть разной: изменение количества лайков, репостов, активное обсуждение в комментариях, появление новых подписчиков, рост числа посещений сайта. Наиболее значимый результат – увеличение объемов продаж.
- Выводы. Любая кампания требует обратной связи. Если она получилась удачной, следует определить причины успеха и действовать в том же направлении. Еще важнее провести адекватную работу над ошибками в случае неудачи.
Маркетологи считают, что проще всего успешность ситуативного маркетинга отслеживать по количеству показов и репостов, охвату аудитории, числу лидов и упоминаний. Подобный тип маркетинга может приносить и ассоциированные конверсии, но отследить их сложно.
Ошибки
Ситуативный маркетинг может не только принести компании много пользы, но и больно ударить по ее репутации, вызвать раздражение у ЦА, уменьшить спрос.
Вот типичные ошибки, которые совершают при использовании метода:
- Несоответствие события бренду или продукции. Не стоит хвататься за все поводы, нужно выбирать соответствующие рекламируемому продукту.
- Пошлый юмор и глупые шутки. Не следует использовать шутки «ниже пояса». Они могут добавить просмотров и создать хайп, но ударят по репутации бренда, что отпугнет преданных клиентов.
- Шутки на темы религии, внешности, национальных отличий, пола, сексуальной ориентации. Этих тем вообще лучше не касаться, не нужно пытаться высмеять кого-нибудь по указанным признакам. В лучшем случае это вызовет скандал, в худшем – закончится судебным иском.
- Использование «черного» юмора. Высмеивание любых трагических событий, смерти или ранения людей недопустимо. Даже если подобный юмор «зайдет» аудитории, репутационные потери будут неизбежны. Нередко подобные кампании заканчиваются скандалом или иском в суд.
- Отсутствие цели. Любая маркетинговая акция должна иметь цель. Если она отсутствует, то наивно рассчитывать на положительный результат.
В качестве примера того, как делать не стоит, можно привести рекламную акцию Reebok в 2019 году. Компания опубликовала фото известных российских спортсменок с провокационными надписями. Скандал разгорелся мгновенно, а через несколько часов фото пришлось убрать. Reebok получил огромный хайп, но клиентов от него точно не прибавилось.
Кстати, кампания Reebok сама стала ситуативным инфоповодом. После шумного скандала появилось множество рекламных фото в узнаваемой стилистике. Они предлагали клиентам бытовую технику, рекламу в интернете, грузовые перевозки.
Примеры
Существует множество примеров удачного ситуативного маркетинга.
Перед президентскими выборами сеть ресторанов «ДвижОК» выпустила рекламу хот-догов, названия которых напоминали фамилии кандидатов. Среди них был хот-доги «Путный», «Собчук», «Жариновский». Результатом удачной кампании стал значительный рост продаж и повышение лояльности клиентов.
В 2017 году сеть суши-баров «Две палочки» запустила рекламу по мотивам крестного хода, который в Питере провела РПЦ. Благодаря фотошопу на хоругвях оказались логотипы торговой марки. Реклама «зашла» потребителям, но едва не привела к иску от РПЦ. В ситуативной маркетинге часто применяются жесткие шутки, главное – не перешагнуть черту.
KFC выпустил рекламу своей продукции, приурочив ее к выходу мюзикла «Ла-ла Ленд». Это хороший пример реакции на запланированное событие.
Киевский ЦУМ к Дню святого Валентина над центральным входом вывесил яркую вывеску «Цьом» («Чмок» по-русски), чем вызвал бурю позитива в соцсетях.
После отправки Маском своего кабриолета к Марсу сеть буквально взорвалась различной рекламой по мотивам события. Спектр продвигаемых товаров оказался весьма широким: от бургеров до медикаментов и банковских услуг.
