Пенетрация в маркетинге

Можно ли увеличить средний чек без финансовых вложений? Как повысить объем путем привлечения существующих клиентов? Как стать лучше конкурентов? Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо понять, пенетрация в маркетинге – что это такое и как ее применять?

Особенности пенетрации

Пенетрацией называют долю вашей продукции в общем объеме покупок, совершаемых человеком в той или иной категории (если говорить проще – это ваша часть в покупателе). В свою очередь пенетратор – это компания, которая проникает на рынок.

Такая метрика особенно популярна среди тех предприятий, которые выпускают товары ежедневного употребления:

• Сырье для производства;
• Ремонт и сервис машин или техники;
• Товары для офисов – питьевая вода, бумага, ручки, папки, чистящие средства;
• Напитки и продукты питания;
• Стройматериалы и т. д.

Узнав свою долю в клиенте и выяснив количество своей продукции в суммарном обороте, вы сможете рассчитать потенциальные возможности потребителя, оценить возможный рост вашего товара по каждому контрагенту и составить прогноз увеличения продаж всей компании.

Как рассчитать пенетрацию в продажах?

При определении пенетрации необходимо учесть 3 важных показателя:

• Количество товаров, выпускаемых той или иной организацией. Оно указано в накладных, договоре и других официальных бумагах;
• Число продукции, приобретенной клиентом у вас и у конкурентных фирм. Его узнают непосредственно у покупателя – путем проведения опроса или проанализировав открытые данные;
• Потенциал каждого покупателя по разным группам продукции – up-sale (товары того же типа) и cross-sale (сопутствующие продукты).

Чтобы узнать уровень пенетрации в процентах, используют такую формулу: количество проданной продукции / общее число покупок клиента Х 100%. Во время вычислений применяют общепринятые единицы измерения. Они одинаковы как для производителя, так и для покупателя.

Разберем все на примере: компания выпускает 5 позиций бытовой химии. Потребитель покупает 20 (5 – в этой компании и 15 – у конкурентов). Получается, что часть данного производителя в клиенте равна 25% (5 / 20 Х 100% = 25%). При этом общий потенциал потребителя составляет 75% — именно на столько вы можете увеличить продажи по данному контрагенту.

Такие расчеты следует проводить несколько раз в год и обязательно сравнивать их результаты с предыдущими показателями. Только благодаря тщательному анализу вы сможете четко увидеть, как развиваются ваши отношения с заказчиками и где можно их улучшить.

Как получить информацию от контрагента?

Далеко не все пользователи готовы озвучить причины, по которым они делают выбор в пользу того или иного производителя. Между тем эти данные играют большую роль при расчете пенетрации. «Разговорить» клиентов помогут разнообразные опросы. Этот метод считается самым эффективным – особенно если сам опрос проводит независимое агентство.

Кроме этого можно использовать скрипты. В процессе отработки их постоянно уточняют, оптимизируют в соответствии с профилем компании, убирают стоп-слова. При должной настойчивости менеджера можно собрать до 70% от общего объема действующей базы контрагентов. В дальнейшем эту информацию с небольшими поправками переносят на оставшихся контрагентов. По результатам проведенной работы составляют таблицу, в которой указывают фактическую долю в клиенте и его потенциал. На ее основе создают индивидуальные планы.

Что еще нужно учесть?

Знание уровня пенетрации – это далеко не все. Чтобы переманить покупателя, нужно, чтобы ваши условия были выгоднее, чем у других. Для этого ответьте себе на несколько вопросов:

• Как моя компания может увеличить объем продаж?
• Что из того, что есть у нас, потребители покупают у конкурентов?
• Какие выгоды покупатели получают от обращения в другие компании?
• Нуждается ли клиент в дополнительных услугах?
• В каких улучшениях нуждается наш продукт?
• Есть у сервиса слабые места?

Какие показатели пенетрации считаются хорошими?

Для потребительских товаров оптимальный уровень пенетрации — от 2 до 6%. Для бизнес-продуктов, расположенных в секторе B2B, показатели нормы варьируются в пределах 10 – 40%. При этом во всех отраслях необходимо следить за тем, чтобы пенетрация не опускалась ниже 10%.

Приведем простой пример. По данным одного маркетингового агентства признанным лидером смартфонов является Apple (пенетрация 19,2%). Второе место занимает Samsung (18,4%), третье – Huawei (10,2%). Остальную долю рынку разделили между собой более мелкие бренды. Например, у Xiaomi и Oppo этот показатель равняется 7%. Это значит, что они могут ускорить свое проникновение на рынок благодаря правильно составленной стратегии пенетрации.

Как рассчитать ценность клиента?

Решив пенетрировать в рынок, не забудьте принять во внимание еще один важный фактор – показатель LTV. Дело в том, что разные клиенты несут для компании разную ценность (то есть реальный доход). Например, одни совершают покупки регулярно и на внушительные суммы, другие – разово или крайне редко, а третьи – лишь в акционный период, когда прибыль компании считается минимальной.

К какому клиенту нужно быть лояльнее и как узнать его «пожизненную» ценность? Как раз для этого и используют показатель LTV, позволяющий выяснить доходность потребителя за весь период его пребывания в клиентской базе. Для расчета этого показателя можно воспользоваться следующей формулой:

LTV = S х C х P х t, где S – размер среднего чека, C – среднее количество чеков, P – наценка среднего чека, t – длительность пребывания контрагента в базе.

Как повысить объем продаж на базе своих клиентов?

Для повышения пенетрации в торговле нужно правильно выстроить работу с базой существующих покупателей. Для этого используют такие приемы:

Прием №1. Разделение менеджеров на 2 подгруппы – по обслуживанию существующих клиентов и по привлечению новых. Так они смогут сконцентрироваться на выполнении конкретной задачи и значительно повысить результативность работы.

Прием №2. Регулярное применение анализа ABCXYZ – позволяет следить за перемещением потребителей между разными категориями и знать, какие из них приносят больше дохода.

Прием №3. Мотивация сотрудников показателями, которые связаны с существующей клиентской базой. Речь идет о повышении среднего чека, а также перекрестных и дополнительных продажах.

Прием №4. Создание системы стимулирования менеджеров. Любое вознаграждение следует делить на 3 части: ставку (минимальный размер), мягкий оклад (начисляется при выполнении KPI) и бонусы (раздаются по методу «больших порогов», когда заработная плата зависит от того, на сколько хорошо сотрудник выполнил индивидуальный план).

Прием №5. Создание индивидуальных планов продаж с учетом потенциала каждого потребителя. Многие менеджеры неправильно оценивают возможности контрагента и занижают их примерно на 30%, что приводит к автоматическому уменьшению общих объемов продаж.

Прием №6. Составление уникального коммерческого предложения. Самым легким способом привлечения клиентов является снижение стоимости товара, но его используют и конкуренты, поэтому необходимо предложить что-то еще (но обязательно выгодное для обеих сторон). Как вариант:

• Изменение качества упаковки и продукта в лучшую сторону;
• Улучшение условий доставки;
• Предпродажная подготовка;
• Замена производителя или ТМ;
• Отсрочка платежа;
• Оказание дополнительных услуг — например, сервисное обслуживание или бесплатная доставка;
• Снижение цены на продукты, которые продаются в наборе, и их раздельная продажа.

Прием №7. Разработка программы лояльности. Инструментами, способными стимулировать продажи, могут выступать:

• Накопительные баллы;
• Cross-sale и пакетные продажи с уменьшением стоимости;
• Акции с выгодными условиями следующей покупки;
• Подарки и пробники;
• Специальные предложения – снижение ценника в рамках определенного периода.

Прием №8. Агрессивная рекламная акция. Усиленная реклама обеспечивает широкий охват целевой аудитории. Баннеры, ролики на ТВ, рекламные щиты – все это повышает узнаваемость бренда, поддерживает интерес у существующих клиентов и привлекает внимание новых.

Прием №9. Выпуск нового продукта. Еще одной стратегией пенетрации является запуск производства новой товарной единицы. В большинстве случаев такие события сопровождаются мощной пиар-акцией, которая не только знакомит потребителей с очередной позицией, но и усиливает присутствие компании на рынке. При использовании этого метода важно учитывать привычки ЦА – то есть новое предложение должно иметь немалый спрос у потребителей. Например, вы начали производить безалкогольное пиво и рассказали об этом по всем возможным каналам. При этом в вашем ассортименте есть алкогольный напиток с таким же названием, поэтому в результате запуска увеличатся показатели пенетрации для каждого из этих товаров.

Теперь вы знаете, что значит пенетрация и какую роль они играет в раскрутке компании и повышении дохода.