Бриф что это такое

Бриф – это документ, содержащий информацию, необходимую для начала планирования или выполнения проекта. Это очень распространенный документ в мире рекламы и коммуникации, хотя он также рассматривается в других секторах, в которых клиент описывает свои потребности и желания для реализации проекта агентству или поставщику.

Для чего нужен бриф

Краткое изложение – суть проекта. Он помогает сделать идеи и видение клиента в отношении проекта ясными. Для достижения успешных целей бриф должен быть не только составлен, но и согласован второй стороной.

Необходимо использовать этот документ при работе над любым типом проекта, потому что отсутствие информации с большей вероятностью приведет к неудачному проекту. Кроме того, важно познакомить руководителя проекта с особенностями компании, ее бизнес-моделью и определить слабые и сильные стороны проекта: чего клиент достигнуть не пытается, и какие решения, как он знает, он должен принять, чтобы добиться успеха.

Разъяснение сильных и слабых сторон поможет профессионалу генерировать лучшие идеи и принимать решения проблем клиентов. Отсутствие вдохновения – это недостаточное количество информации. Установление целевой аудитории, на которую должен воздействовать этот проект. Исполнитель должен четко понимать проблематику клиента, чтобы найти наиболее эффективный и быстрый путь для восполнения его потребностей.

Как сделать хороший брифинг?

Ключ к этому документу заключается не только в том, чтобы составить его, но и в том, чтобы сделать это правильно. Если сделать правильный бриф, тогда поставщики будут благодарны, т. к. работа будет более эффективной, а результаты быстрее и лучше. И наоборот, последствия плохого брифинга могут привести к задержке времени выполнения проекта и умножению рабочих часов.

Следует иметь в виду, что бриф служит отправной точкой для начала работы, и поэтому, если он не составлен должным образом, это приведет к тому, что часы и усилия будут потрачены на работу, которую на самом деле можно было бы существенно упростить.

Чтобы избежать этих проблем, ниже приведены пункты содержания, необходимые для хорошего брифинга:

№ 1 — Цель кампании или проекта

Во-первых, необходимо определить цели кампании или проекта, чтобы иметь возможность разработать надлежащую стратегию для его достижения. Этот момент существенно упрощает подход, поэтому крайне важно, чтобы он был четко прописан.

№2 – Целевая аудитория

Аудитория, для которой предназначена кампания или проект, также очень важна, поскольку она может влиять на то, чтобы язык, стиль или дизайн имели те или иные характеристики. Это также будет влиять на выбор каналов и средств массовой информации, в случае, если это рекламная или контент-связанная кампания. Этот аспект имеет решающее значение и является одним из наиболее важных моментов наряду с целями.

№3 – Описание компании

Включение краткого описания компании в брифинге очень полезно, чтобы узнать подход и ценности. Детали, важные при создании творческого предложения или в которых общение и дизайн играют ведущую роль.

№4 – Конкретные потребности

Иногда у клиента уже есть четкие функции или руководство проекта, который он хочет запустить. Если это так, клиент должен указать это в брифинге, чтобы поставщик учитывал это при выдвижении своего предложения или выполнении проекта.

№5 – КПЭ

«Ключевые показатели эффективности», известные как KPI. Помогают измерить результативность выполняемой работы. Иногда проекты разрабатываются для достижения конкретных целей. Например, разработать рекламную кампанию, с помощью которой можно получить X тысяч евро в продажах или получить X количество посещений. Когда эти цели могут быть измерены с помощью четкого индикатора и соответствуют ожиданиям клиентов, они должны быть включены в этот пункт брифинга.

№6 – Условия или ограничения

Иногда может случиться так, что в отрасли или секторе клиента, его истории, ценностях и т. д. существуют некоторые ограничения или условия в разработке проекта. Если поставщик не знает или не должен знать о них, то необходимо предоставить данную информацию в письменной форме. Таким образом, мы гарантируем, что предложение будет в полной мере соответствовать тому, что мы ищем.

№7 – Бюджетная смета

В случае если уже есть определенный бюджет для проекта, важно отразить его, чтобы предложение соответствовало тому, что клиент может себе позволить.

№8 – Дедлайн

Конечно, при оценке проекта очень важно учитывать, каковы сроки его выполнения. Эта информация позволяет поставщику лучше оценивать ресурсы, которые ему понадобятся, и облегчает их планирование и организацию.

№9 — Стиль с примерами

Если имеются пожелания по эстетике, это также нужно указать в брифе. Если есть возможность, следует включить примеры подобных конструкций, они будут хорошей опорой для исполнителя.

№10 – Формат и технические характеристики

Дизайн должен соответствовать формату, в котором он будет представлен, поэтому важно указать технические характеристики дизайна. Если мы не знаем этих деталей, указать, какое использование будет дано дизайну: печать, веб, местоположение и т. д.

Типы брифингов

Существует несколько вариантов, в рамках которых взаимодействуют заказчик и исполнитель:

• Формат короткой встречи. Ежедневное совещание, где рассматриваются самые важные задачи на день. Организатор или координатор созывает совещание и последовательно излагает все темы, затронутые до брифинга. Каждый участник кратко комментирует возможные действия в течение дня, неудобства, которые могут возникнуть, и составляет план действий. Встреча должна занимать не более получаса. Рекомендовано составлять протокол или записку с согласованными действиями на день, которые будут отправлены по электронной почте всем участникам.
• Формальный. Это письменный документ, передающийся исполнителю вместе со справочным материалом и детализирующий четкий набор целей, которым должен соответствовать проект. Такие цели могут быть связаны с творческими устремлениями, эстетическими ценностями, развитием бренда или более ощутимыми критериями, например, такими как редизайн веб-страницы для стимулирования продаж. С другой стороны, цель может быть менее ощутимой и трудной для измерения, например, повышение известности корпоративного профиля. Независимо от цели проекта, наличие формального брифинга позволяет всем вовлеченным сторонам четко понимать цели, а также с брифингом можно ознакомиться во время проекта, чтобы гарантировать, что он развивается по назначению.
• Случайный. Быстрый разговор или звонок. В этом случае важно, исполнитель делал заметки и задавал вопросы, чтобы лучше понять, какой цели следует достичь и почему. Также рекомендуется дополнить случайный разговор запиской или письмом по электронной почте, чтобы согласовать с клиентом инструкции, а также оформить и закрепить цели проекта. Этот тип брифинга показывает степень энтузиазма клиента, и во время первого разговора иногда генерируются творческие идеи.

Формат брифа может быть любым – цель едина. Часто исполнитель собственноручно переписывает документ, полученный от клиента, чтобы лучше понять его требования и ускорить поиск решений.

В одном случае требуются незначительные корректировки, а в другом – более глубокое переосмысление целей проекта. Например, клиент может полагать, что ему нужен веб-сайт для увеличения продаж, но, возможно, ему нужен новый маркетинговый материал. Если исполнитель изначально не разберется в задумке, то клиент не получит ожидаемый результат. Самостоятельное составление брифинга дает возможность подвергнуть сомнению, уточнить и определить его цели, чтобы убедиться, что он ясен и что окончательный результат будет соответствовать целям, поставленным клиентом.

Пример рекламного брифа

Чтобы понять, что значит бриф, следует рассмотреть конкретный пример. Речь идет о стратегической часть подготовки рекламной акции. Это упорядоченный и творческий выбор данных, которые позволят определить цели. В письменный документ отдел маркетинга должен поместить всю необходимую информацию, чтобы прояснить бизнес-различия и определить цели рекламной акции. Он создается компанией-клиентом с ее рыночной информацией и основными направлениями маркетингового плана бренда, который она хочет рекламировать.

Большинство заказчиков используют стандартный формат брифинга, который включает:

1. Общий рынок. Размер рынка и прямая и косвенная конкуренция.
2. Конкретный рынок. Прямая конкуренция.
3. Текущая и реальная ситуация компании и бренда. Имидж бренда и идеальный имидж бренда. Позиционирование.
4. Продукт. Заметные технические характеристики и данные, местоположение, покрытие, услуги, атрибуты продукта. Дифференциальные преимущества.
5. Цена. Сколько стоит в денежном и перцептивном выражении.
6. Контейнер. Цвета, ID, логотип.
7. Конкуренция. Доля рынка, позиционирование.
8. Канал распределения или путь. Продукт может проходить через посредников (оптовиков, розничных продавцов).
9. Потребитель. Тип идентификации.
10. Целевая аудитория. Информация об узнаваемости бренда продукта, относительные данные о восприятии потребителями.
11. Потенциальная аудитория. Это каждый человек (без различия пола, возраста, расы), который привлекает и достигает действия по покупке продукта, не будучи частью целевой аудитории.
12. Тенденции рынка. В том числе мода и другие вариации вкуса и расположения потребителей.

В обязательном порядке должны быть определены маркетинговые цели и указана сумма для инвестиций. Сколько бюджета у компании есть, чтобы инвестировать в рекламную кампанию. Также следует указать период времени и возможность доработки.

Выводы

Бриф является обязательным документом для лучшего понимания между клиентом и поставщиком. Хорошее использование значительно облегчает работу и позволяет клиенту получить результат, который оправдает ожидания.

Как и во многих вещах, иногда просто нужно изложить вещи в письменной форме, чтобы внести ясность и сделать работу лучше. При заполнении брифа рекомендуется опираться на аналогичный пример, что позволяет составить максимально точный документ, который упростит и ускорит работу исполнителя.