LTV что это такое

Одной из 18 метрик маркетинга выступает «пожизненная ценность клиента». Она может встречаться под несколькими названиями: Customer Lifetime Value, LTV, CLTV или CLV. ЛТВ – прогнозированная чистая прибыль от клиента, принесенная им за весь срок сотрудничества с компанией. Модель прогнозирования может быть разных уровней точности, полученные данные варьируются от приблизительных до сложных. Метрика показывает затраты на привлечение и удержание клиентов, а также возможную прибыль. CLTV обозначает то же самое, что и LTV, только в первом учитывается доход от покупающих клиентов, а во втором, от установок. Отслеживая LTV или Lifetime value можно понять, насколько клиент заинтересован в получении товара или услуги.

LTV — что это такое?

ЛТВ – денежный эквивалент отношений с клиентом. Метрика позволяет узнать, как в будущем окупятся маркетинговые ресурсы и затраты на них. Этот показатель помогает установить объемы инвестиций, чтобы площадка оставалась привлекательной для клиента.

По результатам исследований журнала Forbes, новый потребитель заинтересуется услугой или продуктом с вероятностью в 5-20%, а вот уже существующему покупателю они будут интересны на 60-70%. Общение с уже заинтересованным потребителем обойдется дешевле, чем привлечение нового.

Показатель LTV прогнозирует прирост дохода компании, основываясь на типичном поведении клиентов, их запросах и особенностях продвигаемой рекламы на ресурсе.

Зачем узнавать метрику LTV?

Если услуги по привлечению клиента обходятся больше, чем приносимая ими прибыль, то компания будет нести убытки. Любая маркетинговая стратегия направлена на получение дохода, который превосходит расходы на рекламу. Расчеты Life time value показывают положительную или отрицательную динамику прибыли. Этой метрикой нельзя пренебрегать, благодаря ей можно:

• Выявить самых лояльных клиентов и уделять им больше внимания, поддерживая их заинтересованность. Определить предпочтения разных групп пользователей, установив на какую аудиторию нужно таргетироваться.
• Установить реальный коэффициент ROI, проанализировав каналы привлечения клиентов, и улучшить те, что приносят действительную прибыль, а остальные отключить.
• Разработать нужные индивидуальные предложения для отдельных групп аудитории. LTV метрика позволяет сегментировать всех клиентов, в зависимости от их ценности для компании.
• Оптимизировать стратегию удержания аудитории. Правильный расчет LTV клиента помогает выявить цикличность его жизни, а также недостатки в маркетинге.
• Понять поведенческие действия клиента, установить какие факторы влияют на его сотрудничество с компанией.

Данные для расчета LTV

Вначале устанавливается период, за который будет проводиться расчет LTV. Период может быть: год, квартал или месяц. Перед тем, как рассчитать показатель, нужно собрать за этот период все данные:

• Среднее количество покупок. Берутся именно те, что были сделаны клиентом за рассматриваемый период. Точное количество можно установить с помощью Google Analytics или же подобных систем. Когда же дело касается разовых услуг или товаров, то при расчетах берется единица.
• Средняя сумма в чеке. Она определяется точно, данные берутся из статистики, а если ее не вели до этого, то можно общую сумму разделить на количество клиентов за принятый временной период.
• Число покупателей. Уникальные клиенты, пришедшие на ресурс после просмотра рекламы и совершившие там покупку.
• Стоимость рекламы. Суммы, которые тратятся на рекламные кампании в Google AdWords и в других системах.
• Процентное соотношение постоянных покупателей. Показатель рассчитывается на основе статистики, по нему видно, сколько клиентов делали повторные покупки.
• Коэффициент наценки. Берется средний показатель разницы между стартовой ценой продукта и его стоимостью, указанной на сайте.
• Дисконтированная ставка. Это скидка, которую продавец устанавливает на свои товары, иногда она равна нулю.

Алгоритм расчета метрики

LTV формула не одна, применяется несколько ее версий: упрощенная, продвинутая и прогностическая.

Простая формула

Быстрота вычисления по ней влечет за собой некоторые неточности, ее используют для расчета приблизительной метрики:

LTV=доход за (месяц, год, квартал)/количество покупателей за выбранный период

При такой формуле не берут в расчет несколько важных факторов:

• число клиентов действительно совершивших покупку, ведь берется количество всех посетивших сайт;
• учитываются только покупки в прошлом, не берется во внимание будущее расширение ассортимента или увеличение продаж.

Продвинутая формула

Когортный анализ учитывает данные группы пользователей, со схожими характеристиками, которые за расчетный период впервые что-то купили или воспользовались услугой.

LTV = Lifetime x ARPU

Lifetime – период интенсивного взаимодействия пользователя и компании. Это средний расчетный период между первой покупкой и моментом прекращения сотрудничества.

ARPU – прибыль от определенного клиента за время его активности.

Расчет немного не точен, так как идет без учета программ лояльности, но он помогает определить:

• количество активных клиентов;
• эффективность рекламы;
• стоимость клиента и его ценность.

Прогностическая формула

В расширенной версии расчета вводятся новые составляющие:

LTV =Lifetime x AOV x RPR

AOV – средняя сумма заказа.

RPR – показатель плотности повторных покупок.

Единственный недостаток этой формулы – невозможность точно предугадать, сколько покупатель будет сотрудничать месяц или несколько лет.

Расчет поможет сориентироваться в дальнейшем бизнеса, подскажет, как повысить продажи, разработать успешные поведенческие триггеры и способы удержания.

Как улучшить показатель LTV?

Применяют несколько проверенных методик:

• Программа лояльности. Установить, довольны ли пользователи не так и просто, не все из них будут тратить время, и проходить тесты. Собрать такие данные помогут выгодные предложения для постоянных покупателей, партнеров или же новых клиентов. Они в благодарность за скидки ответят на важные для сайта вопросы.
• E-mail рассылка. Потенциальный клиент постоянно будет видеть в своих входящих письма от компании и на сознательном уровне запомнит ее название и что она предлагает. Пользователь охотнее обратиться к знакомой компании и не будет тратить время на поиски другого продавца. Желательно не надоедать клиентам и посылать не более 4 писем в неделю.
• Кросс продажи. Компания предлагает к уже купленному товару приобрести дополнительные аксессуары или же улучшения. Допродажи помогают увеличить доход и удержать клиента.
• Puch. Эта рассылка превосходит эффективность писем, отосланных на электронную почту, к тому же не нужно постоянно заходить на свой e-mail. Puch рассылка красочна и быстрее заинтересовывает клиентов.
• Технологии удержания. ЛТВ реклама привлекает пользователей, но она помогает делать им покупки. В отличие от нее, программы лояльности и отзывчивая техподдержка будет работать на пользу покупателей и бизнеса.

Жизненная ценность клиента — важный показатель для нахождения баланса между инвестициями и прибылью, а также для привлечения и удержания клиентов. После ее расчета можно разработать успешную маркетинговую стратегию.