Одной из 18 метрик маркетинга выступает «пожизненная ценность клиента». Она может встречаться под несколькими названиями: Customer Lifetime Value, LTV, CLTV или CLV. ЛТВ – прогнозированная чистая прибыль от клиента, принесенная им за весь срок сотрудничества с компанией. Модель прогнозирования может быть разных уровней точности, полученные данные варьируются от приблизительных до сложных. Метрика показывает затраты на привлечение и удержание клиентов, а также возможную прибыль. CLTV обозначает то же самое, что и LTV, только в первом учитывается доход от покупающих клиентов, а во втором, от установок. Отслеживая LTV или Lifetime value можно понять, насколько клиент заинтересован в получении товара или услуги.
ЛТВ – денежный эквивалент отношений с клиентом. Метрика позволяет узнать, как в будущем окупятся маркетинговые ресурсы и затраты на них. Этот показатель помогает установить объемы инвестиций, чтобы площадка оставалась привлекательной для клиента.
По результатам исследований журнала Forbes, новый потребитель заинтересуется услугой или продуктом с вероятностью в 5-20%, а вот уже существующему покупателю они будут интересны на 60-70%. Общение с уже заинтересованным потребителем обойдется дешевле, чем привлечение нового.
Показатель LTV прогнозирует прирост дохода компании, основываясь на типичном поведении клиентов, их запросах и особенностях продвигаемой рекламы на ресурсе.
Если услуги по привлечению клиента обходятся больше, чем приносимая ими прибыль, то компания будет нести убытки. Любая маркетинговая стратегия направлена на получение дохода, который превосходит расходы на рекламу. Расчеты Life time value показывают положительную или отрицательную динамику прибыли. Этой метрикой нельзя пренебрегать, благодаря ей можно:
Вначале устанавливается период, за который будет проводиться расчет LTV. Период может быть: год, квартал или месяц. Перед тем, как рассчитать показатель, нужно собрать за этот период все данные:
LTV формула не одна, применяется несколько ее версий: упрощенная, продвинутая и прогностическая.
Быстрота вычисления по ней влечет за собой некоторые неточности, ее используют для расчета приблизительной метрики:
LTV=доход за (месяц, год, квартал)/количество покупателей за выбранный период
При такой формуле не берут в расчет несколько важных факторов:
Когортный анализ учитывает данные группы пользователей, со схожими характеристиками, которые за расчетный период впервые что-то купили или воспользовались услугой.
LTV = Lifetime x ARPU
Lifetime – период интенсивного взаимодействия пользователя и компании. Это средний расчетный период между первой покупкой и моментом прекращения сотрудничества.
ARPU – прибыль от определенного клиента за время его активности.
Расчет немного не точен, так как идет без учета программ лояльности, но он помогает определить:
В расширенной версии расчета вводятся новые составляющие:
LTV =Lifetime x AOV x RPR
AOV – средняя сумма заказа.
RPR – показатель плотности повторных покупок.
Единственный недостаток этой формулы – невозможность точно предугадать, сколько покупатель будет сотрудничать месяц или несколько лет.
Расчет поможет сориентироваться в дальнейшем бизнеса, подскажет, как повысить продажи, разработать успешные поведенческие триггеры и способы удержания.
Применяют несколько проверенных методик:
Жизненная ценность клиента — важный показатель для нахождения баланса между инвестициями и прибылью, а также для привлечения и удержания клиентов. После ее расчета можно разработать успешную маркетинговую стратегию.