BTL реклама это

Термин below-the-line (BTL) – это реклама «под чертой», подразумевающая принятие маркетинговых мер, не имеющих прямого отношения к классической рекламе. BTL-реклама – тонкий инструмент, направленный на увеличение продаж, посредничество в POS-материалах и мерчандайзинг, которые стимулируют действия для не только для клиентов, но и для сотрудников торговой сети. Реклама below-the-line нацелен на покупку. Она работает локально в точках продажи или зонах принятия решения о покупке.

Что такое BTL-реклама и ее особенности

Термины ATL и BTL стали задействоваться еще в середине XX века, но о них знает далеко не каждый. В случае с БТЛ мы говорим о расчете рекламного бюджета с учетом расходов на распространение бесплатных образцов. При ATL учитываются затраты на размещение рекламных баннеров и объявлений в СМИ (радио, телевизионные каналы, наружная реклама, печатные издания).

Через BTL осуществляются разные методы стимулирования продаж. Затраты на маркетинговые коммуникации в этом направлении отнимаются от общего бюджета. Существует тенденция перераспределения финансовых расходов БТЛ в основную категорию из остаточной.

Чтобы вникнуть в тему следует рассмотреть несколько основных аспектов. Каждый из них имеет прямое отношение к BTL-маркетингу.

Примеры BTL акции:

• №1 – Связи с общественностью

В двух словах речь идет о корпоративных коммуникациях. Цель состоит в том, чтобы построить отношения не только с клиентом, но, по возможности, со всеми заинтересованными сторонами.

Благодаря связям с общественностью в долгосрочной перспективе будет строиться так называемый корпоративный имидж. Это картина, которую компания представляет публике. Данный аспект имеет большие преимущества с точки зрения маркетинга. Инструменты для достижения этой цели разнообразны и должны быть согласованы между сторонами. Важно при этом единообразие общения по внешнему виду.

• №2 – Спонсорство

На спортивных мероприятиях, этот инструмент никогда не отсутствует. Компании представляют себя на футболках или в качестве софинансиста мероприятия. Преимущество заключается в повышении известности и укреплении собственного имиджа компании.

Любое событие, особенно спортивное, это идеальное место для маркетинга. В определенном месте собирается много потенциальных клиентов. Гости воспринимают рекламные компании позитивно, т. к. ассоциируют их с событием, пребывая в хорошем настроении. Постановка такого BTL мероприятия обычно не очень сложная.

• №3 – Партизанский маркетинг

То, что звучит опасно, на самом деле является скорее сочетанием слов эксперта по маркетингу Дж. Ц. Левинсона. Партизанский маркетинг – это необычные меры, призванные увлечь аудиторию. Бюджет, как правило, очень мал, но идеи, которые выходят при этом часто являются удивительными. То, как будет выглядеть рекламная компания, полностью зависит от рекламодателя. Будь то световые проекции, изображения, фигуры, картины или даже дозаторы мыла в форме носа (рекламный прием известного производителя назального спрея) – фантазии здесь нет границ.

• №4 — Поисковая оптимизация (SEO)

То, что большая часть ежедневного бизнеса сегодня обрабатывается на цифровых платформах, конечно, не секрет. Чтобы увеличить вероятность быть найденным, можно выполнить так называемую поисковую оптимизацию (SEO). Опять же, это мера из области маркетинга below-the-line.

• №5 –Социальные сети или вирусный маркетинг

Facebook, Twitter и другие социальные сети сегодня вряд ли можно представить без рекламы. Умелое размещение баннеров сегодня уже является правилом для многих компаний. Вирусный маркетинг в этом контексте является «глазурью», потому что здесь рекламные сообщения распространяются среди пользователей быстро и практически без участия компании. Но это не всегда может быть полезно, потому что негативные сообщения и отрицательные комментарии распространяются так же быстро.

Грамотный подход к разработке BTL

Чтобы повлиять на каждого отдельного покупателя в рамках рекламной деятельности следует правильно подходить к этому вопросу:

• стимулировать продажи;
• выбрать подходящие коммуникации;
• организовать связи с общественностью;
• задействовать мерчандайзинг;
• использовать POS-материалы.

Для потребителя менеджером BTL должны быть предложены стимулы, например выдача подарков, проведение дегустации, действие беспроигрышной лотереи и пр. Мерчандайзинг в этом случае используется для стимулирования директоров, дистрибьюторов и продавцов. Речь идет об отображении товаров на дисплее и мониторинге доступности товаров в области продаж. Также должны быть организованы различные конференции, семинары и конкурсы.

Выставки, концерты и фестивали направлены на продвижение продукта или же самого бренда. Должны быть приняты меры для повышения партнерской лояльности и для информирования о компании. Специальные мероприятия включают в себя программы направленные на укрепление корпоративного духа: фестивали, командное строительство и пр. Для большей эффективности БТЛ-маркетинга уже после реализованных рекламных действий проводится сравнительный анализ участников, объем и доли рынка.

Особенности BTL коммуникаций

В проекте принимает участие промоутер, супервизор и руководитель проекта (координатор). Успех программы мероприятия зависит от того, насколько качественно сотрудники выполняют свою работу в непосредственном контакте с конечным потребителем. Поэтому к выбору и обучению персонала следует относиться ответственно.

Начальство контролирует работу в магазине в момент акции. Как руководители, участвующие в организации рабочего места и подчиненные, он также отвечает за качество своей работы. Супервизор должен уметь быстро ориентироваться в сложной ситуации и умело решить возникающие конфликты.

Руководитель проекта, находится в контакте с менеджерами розничных магазинов, которые проводят рекламное мероприятие. Он отвечает за поставку рекламных стендов, материалов, необходимого количества рекламируемой продукции и ее образцов. Кроме того, координатор контролирует заполнение отчетов и ведет сопроводительную документацию. Задача состоит в том, чтобы обеспечить запланированный ход промо-деятельности.

Маркетинг BTL, в дополнение к классическим моментам, также включает использование некоторых инструментов:

• Правило маркетинга относится к PR-деятельности. В таких проектах проводятся действия по оценке реакции потенциальных покупателей на представленный в ходе проводимой рекламной акции продукт.
• Второй инструмент – это СМС-сообщения, интернет и электронная почта. Цель – достижение внимания аудитории. В этом случае требуется прямой контакт с потенциальным клиентом.

С помощью красочных ценников и рекламных стоек устанавливается визуальный контакт с клиентами и привлекается внимание, что еще больше способствует росту продаж за счет импульсных покупок.

Результаты BTL-рекламы

Эффективность традиционных маркетинговых мер с течением времени снижается. Это чревато повышением бюджета для проведения рекламных мероприятий. Реклама ATL и BTL конкурируют друг с другом. Большинство российских компаний сотрудничает с рекламными агентствами для создания действительно эффективных проектов. Собственный рекламный отдел обойдется гораздо дороже. Корпоративными стандартами диктуются требования, среди которых следует выделить уникальность рекламной деятельности.

Потребитель становится все более осведомленным и требовательным. В рамках действующей рекламной компании покупателю предоставляется необходимая информация, а при проведении соответствующих акций предоставляется возможность попробовать продукт. Для этого необходимо грамотно организовать мероприятие. Реклама BTL в данном случае генерируется в соответствии с ЦА (целевой аудиторией) и направлена на повышение лояльности со стороны потребителя продукции. Результат будет намного выше, чем при размещении рекламы в СМИ (средствах массовой информации).

Тенденции развития

Реклама ATL и BTL с течением времени развивается. В рамках экономического кризиса БТЛ-маркетинговые компании страдают гораздо меньше, чем традиционная реклама. Связано это с тем, что такой подход обеспечивает минимальные затраты при совершении максимальных продаж.

Имеет место тенденция к индивидуализации работы с каждым клиентом. Акцент приходится как на сам продукт, так и на потребности покупателя и проявление интереса к потребителю.

Успешному проведению мероприятия предшествует тщательная подготовка:

1. Сбор актуальной информационной базы, что позволяет выбрать правильный инструмент BTL.
2. Установка и выделение цели будущего рекламного проекта.
3. Составление утверждение и оценка подробного плана проводимого мероприятия.

План отражает четкий график рекламного проекта. Выбор правильного времени действия станет ведущим фактором успеха. Только грамотно подойдя к планированию удастся успешно реализовать кампанию и достичь желаемых результатов.

Заключение

BTL активность всегда идет только на пользу. Такой рекламы не может быть много. Главное – правильно подойти к ее организации и использовать корректные инструменты. Как правило, клиентами акций BTL являются табачные компании, фармацевтические компании, поставщики различных технологий, производители алкогольных напитков, операторы мобильной связи. Успешно проведенная рекламная кампания не только выполняет на 30% основную функцию, такую как увеличение продаж, но и имеет другие преимущества.