Customer experience что это такое

Customer experience — что это такое? Данное словосочетание переводится как «клиентский опыт» и является общим знаменателем, охватывающим все взаимодействия бренда с клиентами. Как правило, началом такого опыта со стороны потребителя становится знакомство с компанией, её обнаружение. Потом начинаются собственно взаимодействия в форме заказа, оплаты, потребления товара/услуги, поддержки компании. Каждый из перечисленных этапов подразумевает плотный контакт клиента с фирмой и получение им своего уникального опыта из этого.

Факторы клиентского опыта:

1. Как позиционируется бренд, насколько он узнаваем на рынке.
2. Качество обслуживания и культура персонала.
3. Насколько удобно взаимодействовать с компанией, насколько доступны точки реализации.
4. Ненавязчивость рекламы, обработка клиентских ожиданий, лояльность и др.

Фирма, знающая, как правильно работать с ожиданиями и эмоциями клиентов, без труда повышает удовлетворённость клиентов и снижает их отток.

Нередко проблемы, связанные с отношением к фирме со стороны её клиентов, не замечают сами представители этой фирмы. Либо же её руководители не считают их столь очевидными, чтобы тратиться на их решение. Обнаружение таких проблем — специализация профессионалов в области Customer Experience. Такие сотрудники занимаются изучением фирмы снаружи, выявляя нестыковки, препятствующие повышению лояльности к ней со стороны покупателей и заказчиков.

Каждая такая нестыковка является барьером, мешающим потребителю сделать выбор в пользу конкретной фирмы среди рыночных конкурентов. Подобный барьер ухудшает впечатление клиента от взаимодействия с компанией, из-за чего клиент не рекомендует её знакомым, коллегам, родственникам.

Вышеупомянутые специалисты используют особые инструменты, чтобы выявлять подобные препятствия. Они мониторят репутацию фирмы в интернете и оффлайн, осуществляют тестовые заказы её продукции, берут интервью у сотрудников и др. Изучение клиентского опыта позволяет таким специалистам улучшить любой бизнес. С этой целью они проводят разные тренинги для сотрудников и руководства.

Элементы customer experience

Выделяют 2 элемента клиентского опыта — потребительский опыт и качество сервиса. 1-я составляющая принадлежит к сфере взаимодействий клиентов и продукции, 2-я — к клиентской поддержке, сервису.

Customer experience представляет собой стратегию, позволяющую улучшать впечатление клиента на каждом этапе его взаимодействия с фирмой. Необходимо ли управление опытом потребителей? В пользу его необходимости свидетельствуют статистические данные:

• Oracle провёл исследования, показавшие, что 77 процентов ТОП-менеджеров убеждены, что положительные впечатления клиентов способствуют развитию бренда лучше, чем самая качественная реклама.
• Согласно исследованию American Express, 65 процентов рыночных игроков согласны заплатить больше при положительном клиентском опыте.
• Свыше 75 процентов фирм, согласно исследованию Bain & Company, убеждены, что они добились лучшего клиентского опыта, но из самих клиентов с этим согласны лишь 10 процентов.

Главные параметры расчёта

Анализ клиентского опыта и управление им возможны с использованием 3-х параметров:

1. NPS — индекс активности потребителей. Относится к инструментам, позволяющим оценивать лояльность покупателей/заказчиков к фирме. Анализ индекса основывается на ответах, которые дают клиенты в NPS-опросах. Стандартный вид вопроса таков: «В какой мере Вы готовы порекомендовать нашу компанию своим знакомым, близким?». При этом предлагается 10-балльная шкала с полем для комментария. Хотя этот метод очень прост, он позволяет оперативно анализировать клиентскую лояльность. Для расчёта индекса применяется формула: NPS = число лояльных клиентов (в %) минус число клиентов-недоброжелателей (в %).
2. CSAT — это индекс клиентской удовлетворённости. Инструмент близок к NPS-опросу, но применяется для конкретного этапа взаимодействия фирмы с клиентом. К примеру, CSAT применяют, чтобы определить клиентский опыт после того, как клиент обратился в службу поддержки либо оплатил покупку. Даются 3 ответа на выбор: «хорошо», «средне», «плохо». Есть также поле для комментирования. CSAT рассчитывают, присваивая ответам числовые значения: «плохо» — 2, «средне» — 3, «хорошо» — 5. Затем складывают вместе полученные цифры и делят на число ответивших клиентов.
3. CES — индекс усилий клиентов. Позволяет определить, трудно или легко клиенту осуществлять целевые действия на веб-ресурсе компании. К примеру, покупателю, который заказал товар, сразу после этого предлагают ответить на вопрос: «Легко ли Вам было делать заказ?». Даются преимущественно 5 вариантов ответа: «очень трудно», «трудно, «средне», «легко» и «очень легко». Клиентский опыт сильно зависит от лёгкости совершения целевых действий.

При сравнении 3-х параметров становится видной актуальная ситуация с впечатлениями клиентов о фирме, обнаруживаются плюсы и минусы обслуживания.

Управление клиентским опытом

Перед анализом алгоритма управления нужно знать, кто в конкретной фирме является ответственным за клиентский опыт. Таковым иногда бывает один конкретный специалист, к примеру, ТОП-менеджер либо работник какого-либо отдела. Однако для существенного увеличения клиентской удовлетворённости лучше, если каждый отдел и каждый сотрудник будут применять инструменты клиентского опыта.

Управление клиентским опытом могут осуществлять такие отделы фирмы:

• Продажный отдел — его работники получают от клиентов обратную связь, обеспечивая для последних информационную поддержку.
• Отдел IT запускает и настраивает процесс сбора данных и анализ информации об активности потребителей.
• Отдел рекламы либо маркетинга — в большей части фирм инициаторами в сфере улучшения клиентского опыта выступают рекламщики и маркетологи.
• Бухгалтерский или финансовый отдел контролирует бюджет, выделяемый на реализацию связанных с клиентским опытом инициатив.
• ТОП-менеджеры определяют задачи, связанные с клиентским опытом, контролируют их реализацию, формируют клиентоориентированную модель.

Успешные фирмы задействуют каждого своего сотрудника для управления клиентским опытом. Сейчас данный подход никак нельзя назвать «блажью» руководителей. Это — обязательное условие рентабельности компании.