Нейромаркетинг что это такое

Культура потребления является основой сегодняшней экономики. Компании прикладывают очень много усилий для подогрева у потребителей желание что-то покупать. Давно известно, что маркетологи в своей работе для этого применяют целый ряд особых психологических трюков. Но наступил такой момент, когда этого стало мало. Образовалась новая дисциплина на перекрестке нейропсихологии и изучении рынка – нейромаркетинг. Нейромаркетинг что это такое? Прежде всего, это такая отрасль знаний, которая занимается изучением реакции человека на рекламу. Методы нейромаркетинга используются, чтобы обнаружить определенные закономерности, по которым покупатели реагируют на всяческие рекламные стимулы.

Нейромаркетинг – это применение нейропсихологии в сфере маркетинга. При этом в сфере нейромаркетинга очень большую роль играет нейробиология. Нейробиология это наука, которая изучает структуру и работу нервной системы человека.

Больше всего было интересно строение человеческого головного мозга. Данный орган состоит из трех отделов. Так, самый древний, рептильный мозг отвечает за различные инстинкты человека. Неокортекс — это часть мозга, которая отвечает за рациональное мышление. А какая часть мозга отвечает за эмоции? Для этого существует лимбический мозг. Эмоции — это то, за что отвечает средний мозг. Нейромаркетинг использует всевозможные уловки, дабы воздействовать именно на древние лимбический и рептильный мозг.

История

В полностью отдельную науку нейромаркетинг постепенно развился из нейроэкономики. Последняя занимается изучением экономического человеческого поведения, и как человек принимает окончательное решение о получении выгоды. Было замечено, что поведение потребителя в действительности имеет значительные отличия от полностью рационального мышления. Однако всем известная классическая экономическая теория все же говорила, что потребитель всегда руководствуется только своей выгодой.

Данный странный парадокс заинтересовал исследователей, которые решили понять его причины. Два психолога по имени Даниэль Канеман и Амос Тверски из США первыми стали проводить эксперименты, а также подробно изучать всяческие факторы, оказывающие влияние на поведение любого человека, как потребителя. Во многочисленных опытах американские ученые смогли дать доказательство того, что вместо следования рациональным доводам, человек часто принимает решение на основе своих эмоций.

В итоге появилась теория перспектив Даниэля Канемана, которая смогла объяснить человеческие решения, связанные непосредственно с экономическими рисками. Авторы теории под перспективами всегда подразумевали именно воображаемую рулетку, поскольку при выборе альтернативы обязательно воспринимаются с субъективной ценностью человека. А это вносит некоторую непредсказуемость окончательного результата. Канеман вскоре смог получить за собственную теорию Нобелевскую премию.

После этого исследования в этом новом направлении сразу начали теоретики маркетинга. Практически двадцать лет назад голландский ученый Эйс Смидтс ввел термин нейромаркетинг. Он предложил, что исследования разных реакций человеческого мозга можно вовсю использовать в маркетинге, с целью получать более точный результат в ситуациях так называемых иррациональных покупок.

С тех пор исследователи стали активно проводить различные эксперименты. Чуть позже к ним присоединились практики, которые в планировании рекламных кампаний и брендинге начали активно применять нейромаркетинг.

Нейромаркетинг примеры

Многие современные корпорации имеют свои нейромаркетинговые лаборатории. Это делается для тестирования различных гипотез воздействия на клиентов. Так, известная фирма Coca-Cola, все собственные рекламные кампании, для начала «прогоняет» посредством так называемой нейровизуализации. В итоге видеореклама Coca-Cola работает с большим успехом.

Вот самые известные примеры применения нейромаркетинга в сфере бизнеса:

• Киноиндустрия. Продюсеры кино в наше время, к сожалению, уже не так доверяют взгляду режиссера фильма. Многие сегодня привлекают к созданию сценария кинокартины нейромаркетологов. Популярная киностудия провела специальные исследования в сфере восприятия фильмов. Аудитории из одной тысячи человек просто показывали короткие трейлеры примерно пятидесяти кинокартин. На сеансах измерялись разные важные показатели биометрики: дыхание, глазные реакции и сердечный ритм, потливость, эмоциональная всплески. Поэтому вполне понятно, почему после подобных исследований отдельные киноленты показывают просто невероятные кассовые сборы.
• Дизайн. Нейромаркетинг смог помочь изготовителю чипсов выбрать цвета для упаковки. Согласно исследования, спокойные оттенки по каким-то причинам не побуждают людей к покупкам. Сделав новую упаковку более яркой, производитель существенно повысил продажи продукции.
• Сфера рекламы. Это настоящая родная вотчина для нейромаркетологов. К примеру, известная немецкая компания Mercedes-Benz Daimler к созданию своей новой рекламы решила привлечь опытных нейромаркетологов. Эксперты хорошо изучили человеческие реакции и в рекламном ролике предложили сделать имитацию передних частей автомобиля человеческими лицами. Подобное оригинальное и достаточно странное решение имело вполне понятное объяснение. Зрительный образ воздействовал на центры удовольствия потребителей, а именно на эмоции. Продажи крупного производителя автомобилей за один квартал увеличились на целых 15%.

О методах нейромаркетинга

Ключевой комплект набор методов нейромаркетинга – различные неинвазивные варианты измерения активности мозга респондентов. Среди них можно выделить следующие:

• Магнитно-резонансная томография (МРТ). Это вариант широко применяется исследователями многих престижных университетов для поиска тех частей головного мозга, которые непосредственно влияют на решение о новой покупке. Суть метода МРТ базируется на оценке кровообращения в человеческом головном мозге. Чем активнее фиксируется снабжение кровью в определенной области, тем более активна она во время восприятия каких-то стимулов либо выполнении конкретной задачи. Главный минус данного способа заключается в невозможности оценки процесса в динамике.
• Считывание лицевых эмоций. Прежде всего считываются микровыражения, которые человек может даже не осознавать. Вопреки достаточно короткой продолжительности таких эмоций, даже на мгновение нахмуренные брови могут рассказать нейромаркетологам очень многое о начальном впечатлении о конкретном продукте.
• Электроэнцефалография (ЭЭГ). Данный способ графической регистрации электроимпульсов мозга дает возможность проанализировать активность определенной области во время обдумывания какой-то покупки. Именно данный метод положил начало нейромаркетингу. В таких исследованиях большое внимание уделяется пониманию человеческому поведению и принятию решений. Когда человек делает выбор, в его сознании появляются и пропадают разные психические образы. Вдобавок, в данном процессе принимают участие и разные подсознательные стимулы, которые могут побудить человека приобрести продукцию.
• Детектор лжи. Посредством данного устройства можно как определить обман человека, так и зафиксировать его физиологические показатели во время принятия решения либо эмоциональные изменения как реакцию на какую-то рекламу.
• Отслеживание глазных микродвижений. Данная методика предоставляет понимание, как человек смотрит на рекламу, сайт либо упаковку, на что именно обращает внимание. Данный способ очень помогает создать наиболее «продающий» дизайн продукции, понять все сложности, которые могут проявляться при зрительном изучении продукта.

Таким образом, методов нейромаркетинга в настоящее время существует вполне достаточно, чтобы проводить эффективные исследования.

Заключение

Нейромаркетинг интересен маркетологам именно тем, что дает возможность прогнозировать реакцию клиентов гораздо точнее, а также получать правдивые сведения о предпочтениях клиентов без каких-либо искажений так называемыми фильтрами сознания человека. Данные применяемых методов способны открыть дорогу более оптимальным решениям в сфере продвижения. Ведь там, где клиент говорит неправду, его могут легко выдать истинные человеческие эмоции.

Таким образом, зная правдивую реакцию потребителя, инстинкт примеры и примеры рефлексов, можно очень точно настраивать деятельность маркетинга непосредственно на результат, а именно продажи. Поэтому сегодня выпускают нейромаркетинг книги, которые так важны для любого маркетолога.