5 основных ошибок, которые делают ваши скрипты продаж бессмысленными

Скрипты не работают. Если слышали это от своих продажников или сами говорили эту фразу, вы читаете правильный материал. Разбираем типичные ошибки и показываем, как их исправить.

Скрипт — в продажах это сценарий или скелет диалога, помогающий менеджеру продать товар или услугу. Ваш скрипт может быть в виде чек-листа, развернутого дерева диалога, файлов, сценария на 45 страниц или презентации. В любом случае, если менеджер использует ЭТО, чтобы диалог с покупателем имел какую-то логику, вы работаете по скрипту.

И это в десятки раз лучше, чем продавать без какого-либо сценария, на голой импровизации.

Ошибка №1. “Скрипты не работают”

Если ваш РОП или какой-то «эксперт» говорит вам, что скрипты не работают, попросите его прийти завтра и выступить перед командой с разъяснением, почему это так. Сто процентов завтра вы увидите этого человека, как минимум, с какими-то записями, заметками. Но скорее всего продавать идею нерабочести скриптов вам будут с полноценной презентацией. То есть по скрипту.

Всё дело в том, что скрипты бывают разными. И, возможно, вам с вашим собеседником просто необходимо выработать единый понятийный аппарат.

Помогаем сделать это прямо сейчас. Скрипты бывают трёх видов. 

Жёсткий скрипт

Такой тип скриптов строится по определённой логической структуре. Простая и понятная структура будет состоять из следующих блоков:

• Установление контакта
• Квалификация клиента
• Выявление потребностей
• Презентация продукта
• Закрытие
• Отработка возражений
• Специальные условия (создание срочности)

Это скелет. Пробегитесь ещё раз по нему. Логика повествования и логика продажи присутствует? Окей.

Если мы поменяем какие-то блоки местами, что произойдёт? Да просто вся логика рухнет. И закрытых сделок у вас будет около нуля. Если только вы не продаёте новенькие айфоны по цене стареньких нокий.

Структура есть. На неё насаживаются опорные тезисы. В каждом блоке появляется мясо: идеи, цифры, данные, фразы, которые необходимы именно в этом моменте диалога с клиентом.

Например, на этапе «Установление контакта», вполне логичен и уместен вопрос:

Скажите, пожалуйста, почему вы решили оставить заявку?

Так мы, во-первых, узнаём, оставлял ли человек вообще заявку. Во-вторых, узнаём мотивацию клиента. И, в-третьих, позволяем клиенту продать себе нашу компанию и наш продукт.

Максимальную жёсткость этому типу скриптов придают конкретные фразы и интонации, связки блоков. Наверняка, вам доводилось видеть такие скрипты с кучей блоков и стрелочек.

Этот тип скриптов отлично работает:

• для коротких звонков. Три-четыре минуты — максимум, который вы сможете эффективно охватить такой схемой. Десять минут — и у вас просто не хватит пространства, чтобы разместить все блоки, фразы и взаимосвязи. И даже если вы это сможете сделать, ваш продавец попросту запутается.
• для простых целей. Закрыть сделку на минимальный средний чек или записать на следующий этап — экскурсию, встречу, аудит.

Чаще всего жёсткие скрипты используют колл-центры.

Скрипт «Чек-лист»

Это жёсткий скрипт, из которого удалили последний элемент — конкретные фразы и связки. В скрипте по-прежнему остаются структура и основные тезисы, посылы, вопросы внутри блоков.

Блоки мы по-прежнему не меняем местами. А вот информация внутри блоков может подаваться в последовательности, удобной для менеджера. Продажа — это диалог. С кучей факторов, которые учесть очень сложно. Особенно на этапе обкатки скрипта. И поэтому у продажника всегда должна быть возможность действовать по обстоятельствам, чтобы управлять диалогом, а не «секундочку, сейчас найду правильный ответ».

Этот тип скриптов подходит для встреч длительностью до часу.

Скрипт для презентаций

Самый мягкий вариант, позволяющий максимальную свободу и вариативность. Но это всё ещё скрипт.

Пока у вас есть структура, скрипт остаётся скриптом

В вашей презентации есть слайды, которые идут в определённой последовательности. Надеемся, логической. Вы переходите от одного слайда к другому. Параллельно вы можете отвечать на вопросы, более подробно останавливаться на каком угодно моменте. Если понимаете, что именно сейчас надо сделать это.

А теперь вернёмся к первой ошибке. Скрипты не работают.

Задайте себе и оппоненту два вопроса.

Мы называем скриптами одно и то же?

Мы используем для наших целей правильный тип скрипта?

Если в результате вы так и не придёте к единому мнению, напишите нам. Созвонимся и разберёмся в вашей ситуации.

Ошибка №2. Неуместное использование типов речи

То, как мы говорим, отличается от того, как мы пишем. Многие об этом даже не задумываются. Вы садитесь за ноутбук или берёте в руки смартфон — и у вас в голове автоматически — щёлк! — срабатывает тумблер. Да, вы пишете совсем не так, как говорите.

«Ну, вот я, допустим, могу сказать, что во всех известных мне языках устная и письменная речь различаются»

Вы напишете такое? Да вряд ли. Хотите увидеть то, что будет, например, в посте Instagram или в блоге?

«Ну, вот я, допустим, могу сказать, что Во всех известных мне языках устная и письменная речь различаются»

И это нормально. Лишние, «пустые», слова в письменной речи не нужны. И даже вредны. Так нас учат адепты и гуру инфостиля. Концентрированный максимум полезной продающей информации на букву текста.

И это не нормально для скриптов. Скрипт не читают. Скрипт — говорят. А в устной речи действуют совсем другие правила.

Перестаньте выхолащивать текст. Используйте все те элементы, которые помогают создавать структуру, связывать предложения внутри фразы, а слова внутри предложения. Не бойтесь использовать сленг или даже полумаргинальную лексику, если это язык вашей целевой аудитории.

Как проверить скрипт на соответствие типу речи?

Закрываете глаза и проговариваете написанное слово в слово. Если это похоже на то, как вы говорите в реальности, — премию вашему скриптологу. Ну, по крайне мере, похвалите его. (Частица «ну» в предыдущем предложении была использована исключительно для того, чтобы продемонстрировать пример. ← А вот эта фраза, если её прочитать вслух, нудная и скучная, что начинаешь зевать. ← А вот эта ничё так.)

Ошибка №3. Писать идеальный скрипт

Не пытайтесь сразу написать идеальный скрипт. Не пытайтесь предугадать все возможные исходы диалога с клиентом. Двигайтесь поступательно. Разбейте работу на этапы. И идите по ним.

Этап №1. Понимаем, с чего начинать разговор. Откуда пришёл клиент, что он знает о нас?

Этап №2. Цель скрипта. То есть идеальный результат диалога.

Этап №3. Прописываем ответы идеального клиента. Лояльного, горячего и адекватного. Который в каждом блоке согласится с нашими доводами и 100% купит.

Этап № 4. К каждому вопросу в каждом блоке задайте вопрос «что может пойти не так?». И стройте боковые ветви развития диалога.

Если у вас жёсткий скрипт, он должен напоминать дерево с центральным стволом и отходящими от него ветвями

Если вы используете скрипты в формате чек-листов, пишите их в Excel или в Google Sheets. Для жёстких лучше подойдут специальные программы или сервисы типа HyperScript.

Ошибка №4. Оформление скрипта

Сразу думайте, как менеджер будет работать со скриптом. Удобно ли ему будет.

Структурируйте скрипт. Абзацы, смысловые блоки, подзаголовки, ключевые мысли, названия, важные вопросы. Всё это должно быть выделено. Идеально оформленный скрипт можно увидеть один раз и тут же понять, что в нём самое важное.

Если хотя бы один блок вашего скрипта оформлен текстом, посмотрите на иллюстрацию ниже, как можно, и как не нужно.

Ещё одна ошибка при оформлении скрипта — попытка вставить все возможные возражения ветками в рамках скрипта.

Их могут быть десятки. И в этом мегаобъёмном скрипте ваш продажник запутается 100%. Тем более, что возникнуть возражение может на любом этапе диалога.

Выносите возражения в отдельный документ или на отдельную вкладку. Согласитесь: переключиться между вкладками в случае появления возражения намного проще, чем пытаться найти ответ на него по всему дереву.

Ошибка №5. Продажники не верят в скрипт

При внедрении скрипта продавцы чаще всего саботируют скрипт. Это чисто психологический блок: всё новое и неизвестное вызывает в первую очередь недоверие. Скрипт нужно продать.

Как это сделать.

Получили первую версию — обкатайте его на продажниках. Разработчик скрипта, РОП или владелец бизнеса выступает в роли продавца, менеджер — в роли клиента. При этом не говорите, что работаете по скрипту, чтобы не создавать предвзятость.

Удалось продать — показываем менеджеру, что диалог вёлся по скрипту. И смело в работу: удалось вам, получится и у менеджера. Теперь он знает это.

Не смогли преодолеть возражения — возвращаете скрипт на доработку. И после неё проводите новое испытание. Это естественный цикл работы над любым продуктом.

Альтернативный способ создать скрипт

Если у ваших продажников нет скриптов, но продажи идут, — у них есть скрипты. И их можно записать и использовать для всех менеджеров.

Прослушайте звонки самых успешных менеджеров, сходите на их встречи. Вы обязательно заметите, что из раза в раз они используют одну  структуру диалога, одни и те же доводы, факты, фразы. Они верят в них. Это их фишки. Их удачные находки, помогающие продавать.

Запишите, проанализируйте, систематизируйте и внедрите в виде скриптов. 

____________________________________________________________

Если вы всё ещё не используете скрипты в продажах, попробуйте начать. Если не знаете, с чего начать, напишите нам — подскажем.

Если не верите в скрипты, давайте созвонимся, и мы покажем вам реальные кейсы, где внедрение скриптов позволило увеличить продажи кратно.