Кросс-продажи

В этой статье рассмотрим понятие кросс-продажи: что это такое, какими они бывают и что за факторы влияют на уровень кросс-селлинга.

Кросс-сейл: определение и виды

Кросс-продажи — это когда компания продает разные услуги или товары одному и тому же клиенту. Их главная идея — использовать отношения, которые сложились с покупателем, чтобы продать ему что-то дополнительное. В переводе на русский язык этот термин означает «перекрестные продажи», что отлично отражает его суть.

Какими могут быть кросс-продажи:

• Продажи дополнительного ассортимента. Например, клиент заказывает у нас канцелярию, а мы дополнительно продаем ему еще и бытовую химию. Такой формат часто встречается в оптовых продажах.
• Продажи сопутствующих товаров. Если клиент приобретает телефон, ему дополнительно можно предложить наушники, зарядное устройство и чехол.  Сопутствующие товары — это один из самых простых способов развивать кросс-селлинг. Для этого необходимо подготовить простые скрипты — наподобие тех, что ежедневно можно встретить на каждому шагу: «отличный телевизор, давайте оформим дополнительную страховку?», «сыр или помидоры в блинчик добавим?», «не забудьте купить губку для обуви и средство для ухода». Такие простые вопросы позволяют компаниям зарабатывать до 50% прибыли.

Несмотря на то, что перекрестные продажи помогают увеличивать средний чек и уровень доходов, существуют определенные нюансы, которые стоит учитывать при работе с ними. Давайте кратко о них поговорим.

Как лучше использовать кросс-селлинг

Кросс-продажи не очень хорошо сочетаются с плохим знанием потребностей клиентов. Менеджерам, которые с ними работают, важно не думать за них — что клиентам нужно, а что нет. Представим, что продажник много лет работает с клиентом и продает одно и те же климатическое оборудование европейского производства. При разработке кросс-продаж он считает, что новинка китайского производителя партнера не заинтересует, потому что тот «работает только с продукцией премиального уровня». Если задать такому клиенту прямой вопрос, он вполне может ответить, что и так работает или как минимум планировал работать с оборудованием подешевле — чтобы расширить свой ассортимент и привлечь новых покупателей. Это простой пример, который показывает, почему для кросс-селлинга важно глубоко разбираться в потребностях клиента и клиентов самого клиента. Это позволяет расширять горизонты и развивать кросс-продажи.

Использование кросс-сейла требует творческого подхода, который исключает давление на покупателей. Если допустить излишнюю навязчивость, то ответ «нет» будет звучать намного чаще, чем «да» — клиенты не любят, когда посягают на их свободу выбора. Поэтому важно сделать все возможное, чтобы покупатель почувствовал, что о нем заботятся, а не просто «раскручивают» на дополнительные траты.

Построение кросс-сейла — это про прислушивание к клиенту. Представим, что покупатель пришел за телефоном для дедушки. Дедушка по нему будет только звонить, поэтому вряд ли клиенту стоит предлагать карту памяти на много гигабайт. А вот предложить практичный чехол будет вполне уместно.

При использовании перекрестных продаж стоит фокусироваться не на своих потребностях, а на помощи клиенту в покупке товара, который окажется для него по-настоящему полезным. Это же поможет заложить фундамент для последующих повторных покупок.

Итак, что нам понадобится для налаживания кросс-продаж:

• Ассортимент дополняющих друг друга товаров и услуг.
• Товары импульсного спроса, которые можно предлагать клиентам. 
• Оптимизированный сайт. Если продажи ведутся через интернет-магазин, успешность кросс-сейла во многом зависит от того, как располагаются и оформлены блоки с товарами, что в них представлено и в каком количестве.
• Скидочная программа. Например, можно давать скидку за покупку двух товаров.
• Воронка продаж. У нас должен быть детальный сценарий продажи и возможность отследить, что происходит на каждом этапе: произошло ли действие, которое продвинет клиента к покупке? Если да, ему нужно помочь совершить следующее. Если нет — подумать, как справиться с проблемой, чтобы покупатель все же закрыл сделку. 

В офлайн-магазинах в реализации кросс-селлинга помогают мерчандайзинг и реклама, а на интернет-площадках для этого используются разделы с отзывами, рекомендациями и экспертными мнениями.

Отличаются ли кросс-продажи в зависимости от отрасли

Кросс-продажи — универсальный инструмент, который можно использовать как в розничной или оптовой торговле, так и в ресторанном бизнесе или в банковской отрасли. Если с видами кросс-селлинга в розничной сфере все более или менее понятно, то что такое кросс-продажи в банке, ясно не всем.

Многие клиенты и даже сотрудники финансовых организаций на такое явление реагируют негативно. Так сложилось, потому что одних утомляет навязчивая продажа услуг, а другие не хотят заниматься этим навязыванием. Адекватные кросс-продажи банковских продуктов могут быть двух типов — внешними и внутренними.

Внешние кросс-продажи реализуются с помощью партнеров, которые предлагают что-то из своих услуг. В этом случае клиенты покупают какой-то банковский продукт и получают дополнительные льготы от компании, которая заключила партнерское соглашение с банком. При такие продажи не обязательно проходят с участием финансовых организаций. Ритейлеры вполне могут давать скидки на такси при покупке на определенную сумму. Таких примеров много.

Внутренние кросс-продажи подразумевают предложение только своих продуктов и услуг. Например, «Альфа Банк» может предлагать клиентам-участникам зарплатных проектов возможность брать кредиты на льготных условиях, застраховать карту или принять участие в других программах.

Если правильно использовать кросс-селлинг, можно сформировать базу постоянных клиентов, увеличить средний чек и в результате значительно повысить объем продаж. Вероятность продать клиентам, которые у нас уже покупали, намного выше, чем новичкам — так происходит потому, что наши действующие клиенты уже доверяют нам, больше прислушиваются к нашим советам и лояльнее относятся к нашим предложениям.