Почему скидки убивают ваш бизнес

Раз в год весь мир сходит с ума. Наступает «чёрная пятница» — день и ночь распродаж. Магазины и бренды заманивают клиентов скидками в 50, 60 и даже 90%. Но действительно ли это приносит столько денег? Как не превратить свою компанию в карусель с бесконечным sale — читайте в этом материале.

Для начала давайте разберёмся с понятийным аппаратом. Скидка — снижение стоимости товара продавцом/поставщиком услуги.

Чтобы лучше понимать, нужны ли скидки, и для кого они вообще, обратимся к лестнице узнавания Ханта. 

Любой клиент проходит 5 ступеней: от отсутствия проблемы до заключения сделки. И ваши продажники должны «просканировать» потенциального покупателя и понять, на какой ступени лестницы он находится. И только тогда принимать решение о скидке.

Когда правильно говорить о скидке?

Скидка — это лишь инструмент. Спусковой крючок, благодаря которому клиенты на ПОСЛЕДНЕЙ ступени лестницы Ханта склоняются в сторону покупки. Клиенты на первой ступени никогда не купят ваш товар или услугу.

Рассмотрим пример. Вы производите и продаёте съёмные зубные протезы. Кто ваш потенциальный покупатель? Скорее всего это люди возраста 60+, в редких случаях 50+. И уж точно человек в возрасте 30 лет не будет покупать ваши зубные протезы только потому, что вы сделали на них крутую скидку. Потому что он стоит на самой первой ступени лестницы Ханта — «отсутствие проблемы». Ему не нужен зубной протез. Возможно, он просто интересовался тем, как выглядят вставные челюсти.

Или человек собирается удалять зубы и гуглит, что же ему делать дальше. Он ещё даже не знает обо всём разнообразии мира протезирования. Он не решил, что он будет ставить: имплант или коронку, а может, хлебным мякишем залепит дырку. А вы ему — скидку. Слив рекламных денег засчитан. Рано!

Вы должны направить все ваши усилия на тех клиентов, кто стоит на последних ступенях и уже готовы принять решение о покупке. Рост конверсии на этой стадии позволяет получить максимум выгоды. Так что здесь скидка в качестве «дожима» уместна.

Для таких покупателей мы используем формулу O-D-C

Если вы хотите «закрыть» клиента прямо сейчас, вам необходим:

• Offer — мощный оффер — ЧТО вы предлагаете и ЧТО есть крутого в вашем продукте или услуге
• Deadline — дедлайн — клиент должен совершить покупку как можно БЫСТРЕЕ
• Call to action — призыв к действию — почему купить нужно именно СЕЙЧАС и вообще, что купить НЕОБХОДИМО

На этом этапе скидка выступает как инструмент для более быстрой продажи. Скорее всего человек уже прошерстил рынок, знает предложения ваших конкурентов. Задача вашего продажника не отпустить. При прочих равных последним преимуществом может выступить скидка.

Но помните, что скидка = потеря маржинальности!

Сама по себе скидка — это не хорошо и не плохо. Всегда важен контекст.

Скидка — это хорошо, когда у вас в арсенале есть альтернативные инструменты, позволяющие «закрыть» клиента на продажу.

Скидка — хорошо, когда это минимально энерго- и денежнозатратный шаг для «закрытия» клиента. И плохо — когда ничего, кроме скидки, вы не можете предложить клиенту.

Какие есть альтернативы скидке?

• Сделайте более полную комплектацию продукта. Тем самым вы сохраните и не разрушите средний чек: производители электрических зубных щёток или бритв, например, кладут сменные головки и кассеты, а Old Spice утверждает, что их моющая жидкость — шампунь + гель для душа (то есть «Зачем покупать два средства, когда есть Old Spice?»), производители напитков включают в комплект прикольные стаканы. Включаем фантазию и считаем, чем можно дополнить продукт.
• Дайте больший объём: 3 по цене 2, месяц в подарок при покупке абонемента на полгода. Здесь вы не дополняете продукт, а даёте тот же товар или услугу, но в большем количестве. Идеально, если для вас это стоит ничего.

И вопрос к картинке ниже

Интересно, если при покупке для ребенка уроков по скрипке вам дают в подарок уроки по боксу, это какой вариант? Больший объём или более полная комплектация?

Как избежать скидок?

Первое. И это “первое” мы делаем по любому поводу — анализ. Проанализируйте ваш продукт или услугу.

Уверены ли вы, что клиенты готовы покупать ваш продукт без скидок? Стоит ли ваш продукт своих денег? Адекватна ли цена? Закрывает ли он боли клиентов? Соотношение цены и ценности норм?

Если ваш продукт на 100% закрывает боли и потребности, его купят и без скидок. Даже если цена будет выше рыночной. Возьмите для примера BORK. Пылесос за сотку при том, что у DYSON аналогичный по характеристикам стоит пятьдесят. И при этом DYSON тоже не из дешёвых. Почему люди покупают в BORK? Подсказка: потребность клиентов этой компании не только и даже не столько в приобретении техники для закрытия утилитарных нужд.

Обдумываем скидки — держим в уме

• Если решение о скидке для клиента критично — это не ваш клиент.
• Скидка  — ок, когда это продуманная маркетинговая стратегия, а не последняя эмоциональная попытка «додавить» клиента.
• Нельзя делать скидку, снижая качество или объём товара или услуги. Это другой продукт, а не скидка.
• Рассрочка — это не скидка. Это пользование вашими деньгами клиентом. Клиент должен чем-то платить за рассрочку. Выбивать задолженность в случае неоплаты — тот ещё геморрой. Посмотрите на рассрочку как на продукт, который расширит воронку.

Если все вокруг предлагают скидки, это не значит, что скидки работают. Это просто конкуренция по цене. Потому что ничем другим куча однотипных товаров и сервисов конкурировать не могут. Впрячься в войну скидок — снизить маржинальность, недополучить прибыль. 

Подумайте о Apple, BORK, Rolls Royce — скидки? Не, не слышали. А вот продукт, сервис, маркетинговая подача отличаются.

Проанализируйте свой продукт и дайте клиенту больше, а не дешевле. Возможно, дороже. Проанализируйте воронку и скрипты, сделайте скидки системным маркетинговым инструментом, а не шагом отчаяния.

______________________________________________________

Хотите получить экспертное мнение о том, как лучше использовать скидки в вашем бизнесе?

Оставляйте заявку. Специалисты Grebenuk Resulting проанализируют ваш продукт и вашу воронку и дадут рекомендации, как увеличить выручку.