Разрабатываем стратегию на много лет вперед: как бизнесу поможет модель анализа «5 сил Портера»

Модель «5 сил Портера» — один из популярных аналитических инструментов, который позволяет определить уровень угроз для бизнеса, исходящих от конкурентов и влияющих на прибыль компании.

Что это за модель и почему значима?

Чем выше давление сил Портера, тем меньше у компании возможностей получить высокую прибыль. И наоборот, чем ниже давление, тем выше рентабельность бизнеса. Что можно сделать с помощью модели Портера:

• изучить проблемы, которые мешают развитию бизнеса;
• определить уровень конкуренции;
• проработать стратегию будущих действий;
• предусмотреть опасности;
• оценить эффективность бизнеса;
• создать проект на перспективу.

Модель появилась в 1979 году. Создавший ее американский экономист Майкл Портер выделил пять факторов, которые сопровождают любой бизнес. Он использовал их, чтобы описать процесс зарождения конкурентных преимуществ, способы сохранения прибыли и удержания лидерства.

Эти влияющие на бизнес факторы считаются внешними. Анализ по Портеру чаще применяют для исследования представителей малого бизнеса. Крупные компании меньше подвержены влиянию внешнего воздействия, что не исключает универсальности метода.

Пять факторов, которые рассматривает анализ

• Давление покупателей или потребителей

Любой покупатель хочет, чтобы товар был лучше и дешевле. Это сила, от которой напрямую зависит прибыль компании. Каждому производителю приходится соперничать за клиента путем создания требуемого качества, уровня сервиса и доступных цен.

• Давление поставщиков

От поставщиков зависит себестоимость продукции, объем производимых товаров, ассортимент. В конечном итоге они управляют производственными ресурсами. Конкуренция в этой среде во многом зависит от стоимости сырья. Каждый поставщик хочет снизить собственные издержки. Например, он может повысить цены, отгрузить сырье неподобающего качества, ужесточить условия сотрудничества. Каждая ситуация негативно скажется на прибыльности бизнеса.

• Давление действующих конкурентов

Одна из главных целей любой компании — удержаться на рынке. Внутриотраслевая конкуренция ведет к сокращению прибыли, ведь конкурентам приходится больше тратиться на продвижение, улучшать качество и сервис, снижать цены и т. д.

• Угроза появления новых конкурентов

Новые конкуренты запускают новые технологии, разрушают установившееся равновесие, влияют на покупательскую аудиторию, задают новые тренды. Чтобы оставаться на рынке, компаниям нужно дополнительно вкладываться в производство и продвижение.

• Давление товаров-заменителей

Большинство товаров или услуг можно чем-то заменить. Это не обязательно будут продукты прямых конкурентов, а просто то, что помогает решить ту же проблему потребителя. Например, в выходной можно пойти в кино, воспользоваться подпиской на онлайн-кинотеатр и посмотреть фильм дома или вообще выбрать для похода театр. То есть решить проблему отдыха вполне можно разными способами.

Как проводится анализ пяти сил по Портеру

Анализ может быть быстрым или углубленным. В первом случае составляется общий план исследования, во втором позиции бизнеса среди конкурентов рассматриваются в закономерной очередности.

Последовательность исследования:

1. Оценка продукта и его выживаемости на примере отрасли. На этом этапе изучаются возможные проблемы со стороны аналогичных производителей и новых участников рынка. Принимаются во внимание товары-субституты.
2. Изучение зависимости товара от покупательских настроений. Здесь рассматривается склонность потребителей компенсировать свои потребности товарами-заменителями. Прогнозируется реакция на изменение цен, изучаются запросы по качеству.
3. Оценка рисков, исходящих от поставщиков. На этом этапе важен анализ надежности поставок и стабильности ценовой политики.
4. Подведение итогов и проработка последующей стратегии на основе проделанного анализа.

Экспресс-анализ

Чтобы провести экспресс-анализ пяти конкурентных сил Портера, составляется таблица. В первом столбце располагаются все 5 сил, а в других трех оценивается их выраженность по 10-балльной шкале:

• насколько такая угроза актуальна для бизнеса;
• сильно ли она влияет на его работу;
• реально ли справиться с этой проблемой.

В последнем пятом столбце нужно разместить итоговый рейтинг. Он подсчитывается по следующей формуле:

Итоговый рейтинг = Выраженность проблемы + Сила влияния — Возможность отразить угрозу

Рассмотрим пример экспресс-анализа пяти сил Портера. Представим магазин по продаже спортивной одежды, который расположен в торговом центре. Он работает только с двумя брендами, а продукцию поставляют только авторизованные дилеры. Их на рынке всего два, поэтому в графе «Давление поставщиков» в столбец про выраженность риска ставим 5. Если поставщики решат поменять условия сотрудничества, компании будет очень трудно им соответствовать, поэтому степень влияния — 7. Если результаты продаж перестанут устраивать сразу обоих поставщиков, или они захотят ужесточить условия сотрудничества, заменить их равнозначно будет некем. Придется вводить в ассортимент новые бренды и искать альтернативные варианты, поэтому возможность отразить угрозу — 4.

Занесем результаты в таблицу и рассчитаем итоговый рейтинг:

Нехитрый подсчет (5+7-4) позволит получить результат в виде цифры 8. Таким образом, угроза со стороны поставщиков будет иметь рейтинг 8. Много это или мало? Вопрос останется риторическим, но на первый взгляд кажется, что все-таки много, с учетом оценки по 10-бальной шкале.

Экспресс-анализ дает возможность получить общую картину. Чтобы глубже разобраться в проблеме, стоит применять полный анализ. Он отличается большей аргументированностью.

Полный анализ

Для полного анализа необходимо каждую силу дополнительно разложить на критерии и рассмотреть в отдельной таблице. Каждый критерий нужно оценить по 3-балльной шкале: слабая степень выраженности (1 балл), средняя (2 балла), сильная (3 балла). А после этого суммировать полученные по всем критериям баллы. В результате можно определить уровень риска по каждой силе: низкий, средний, высокий.

Рассмотрим полный анализ на примере того же магазина спортивной одежды и разберем оценку давления действующих конкурентов. Компания расположена в торговом центре, в котором есть еще два магазина, продающих спортивную одежду.. К тому же отделы со спортивной одеждой есть и в соседних торговых центрах.

Точно так же нужно оценить остальные четыре силы и после этого занести результаты в таблицу. Вписываем название угрозы, уровень риска, описание (чем можно объяснить такой уровень угрозы) и направление работы (что нужно сделать для улучшения ситуации). Последний столбец будет наиболее важным — ради него и проводится весь анализ.

Оценка результата

Модель пяти сил позволяет не только кратко описать проблему, но и определить направления для будущей стратегии. Например, если нет угрозы со стороны товаров-субститутов, благодаря уникальности продукции можно выбрать путь развития и совершенствования. Если есть вероятность появления новых участников рынка, ситуацию нужно постоянно мониторить, чтобы понимать возможности конкурентов и не пропустить нововведения в своей нише.

Стратегии успеха по модели Портера

Смысл аналитической работы по матрице — создать успешную стратегию, основанную на конкурентных преимуществах товаров. Какие стратегии можно применять в любых сферах деятельности любых компаний: 

• Управление затратами. Такая стратегия помогает сохранять и наращивать прибыль за счет уменьшения производственных расходов, увеличения количества товаров на рынке.
• Уникальность бренда. Если продукция значительно отличается от изделий конкурентов, привлекательность товара значительно увеличивается.
• Фокусирование. Чтобы продвигать товар, лучше выбирать узкие направления. Это поможет обойти конкурентов. Выигранное время и выручка дают возможность развивать проект.

5 сил Портера — уникальный инструмент для аналитики. Он помогает разработать бизнес-стратегию на многолетнюю перспективу. Если спрогнозировать риски, которые будут исходить со стороны конкурентов, будет гораздо легче предотвратить проблемы и выбрать удобный и наименее рискованный способ развития компании. В качестве недостатка модели стоит отметить, что результат прогнозирования ориентируется на отдаленную перспективу. И это мешает найти первостепенные решения. Плюс не стоит забывать, что оценка рисков — только один из инструментов аналитики, который не должен приниматься в качестве единственного основания для принятия судьбоносных решений.