Ценовая дискриминация что это такое

Этот термин обозначает технологию, которая подразумевает установку разных цен на одни товары либо услуги в разных потребительских сегментах. Таким образом обеспечиваются давление и рыночная монополия, т. е. ценовая дискриминация сводится к простому тезису: хорошо обеспеченным продавать подороже, а мало обеспеченным – подешевле. Плюс данного приёма заключается в максимальном захвате рынка с минимальными издержками на адаптацию товаров/услуг к разным сегментам потребителей.

Ценовая дискриминация требует сильного маркетинга. В случае предложения одних товаров/услуг многочисленным потребителям главную роль играют позиционирование товаров и их подача. К примеру, хорошо обеспеченной части покупателей демонстрируют достоинства продукции, подчёркивающие именно статус и достаток. Для среднего класса предлагают практичность, функциональность, сравнивают с дорогостоящими конкурентными моделями.

Слово «Discriminatio» по латыни означает «различение». Отрицательный оттенок оно получило в последние десятилетия. Его обычно понимают как ограничение в правах, угнетение. Негативный смысл сохраняет также формулировка «ценовая дискриминация», но она представляет собой только технологию работы на крупном рынке.

Формы

Есть 5 видов модификации цены одних товаров/услуг:

1. Подстраивание стоимости под сегменты потребителей. Классическим случаем тут можно назвать льготы по ценам на услуги ЖКХ, транспорт, вход на мероприятия. К примеру, для военных и пенсионеров цена проезда в транспорте дешевле либо он вообще бесплатный, а другие платят его 100%-ю цену.
2. Изменение стоимости с учётом формы товара/услуги и специфики их потребления. К примеру, 2 авто, из которых одно имеет «модное», а другое — «обычное» покрытие, имеют разную стоимость. Хотя расходы на окрашивание равны.
3. Ценовая разница с учётом места продажи. Наиболее заметный вариант — изменение цен по причине разной дальности размещения продукта. Так, в магазине «У дома» продовольственные товары стоят более дорого по сравнению с гипермаркетом в другом районе. Причём это могут быть даже магазины одной сети. Частниками может использоваться также дифференцирование по месту расположения при доставке товаров прямо к потребителю.
4. Разница цен, определяемая временем. К примеру, в такси праздничные расценки могут быть выше по сравнению с ценами в будние дни. Зимняя одежда в летний сезон стоит дешевле, нежели в зимний. Товары, на которые падает спрос, продаются со скидками.
5. Имидж товара/услуги. Стоимость одного продукта при его разном позиционировании и визуальном стиле иногда значительно отличается. К примеру, парфюмерная компания может продавать одни товары/услуги в европейских странах по более высокой цене, чем в РФ.

Для чего используют ценовую дискриминацию? Целью является применение приёма «разных стоимостей» для достижения рыночной монополии. В конкурентной нише данная техника не является возможной. Её задачи:

• Увеличить доход, присвоив избыток, в роли которого выступает разница между той ценой, которую потребитель готов платить, и действительно потраченной суммой.
• Расширить производственные мощности, сэкономив на обновлениях. Оборот товаров/услуг возрастает, издержки становятся минимальными.
• Повысить лояльность различных сегментов потребителей. Благодаря ценовой дискриминации средний класс и мало обеспеченные люди могут приобрести продукцию по цене ниже рыночной.

Степени

Существует 3 степени обретения потребительского избытка:

1. Так наз. совершенная ценовая дискриминация. Означает получение монополистом всего потребительского излишка. Реализация продукции осуществляется всем категориям потребителей по цене, которую последние скорее согласны отдать, нежели отказаться от покупки. Ценовую дискриминацию данного типа называют дифференциацией по клиентским доходам.
2. 2-я степень — зависимость цены от количества реализованной продукции. Примером тут можно назвать приём «оптом дешевле», когда крупные объёмы покупок ведут к снижению ценника за единицу товара. Такая модель известна также как тактика двойных тарифов, при которой у товара есть постоянная стоимость с плавающей наценкой. Последняя изменяется с учётом условий закупки.
3. 3-я степень: состоятельным – подороже, бедным — подешевле. Т. е. присутствует деление целевых сегментов покупателей на уровни их покупательских возможностей. Богатые приобретают немного по причине их ограниченного количества, тогда как бедные покупают много товаров, однако по сниженным ценам. Монополист вынужден строить свой маркетинг для лиц VIP и покупателей класса «эконом». 3-я степень подразумевает, что недопустимо пересечение сегментов целевой аудитории. Следует при возможности исключить вероятность подобного пересечения. К примеру, детский билет позволяет использовать скидку исключительно ребёнку. Взрослый не получит от него пользы, поскольку на вид его легко отличить от ребёнка. Данный принцип используется для организации фейс-контроля в некоторых заведениях.

Примеры

Приведём классические случаи манипуляций с ценами продукции:

1. Нередко суть ценовой дискриминации заключается в предоставлении покупателю комплекта стандартных продуктов за преимущественную часть цены плюс дополнения за отдельную плату. Это встречается в работе частных специалистов, хорошо знающих своих клиентов и варьирующих для них плату за свои услуги.
2. Скидки, колебания стоимости на «модные» товары, уменьшение цены продукции, не пользующейся спросом. Данные примеры относятся к регулировке активности различных категорий покупателей. К примеру, новые модели айфонов реализуют вначале по завышенной стоимости для хорошо обеспеченных потребителей. Когда выходит следующая новинка, предыдущая дешевеет. Однако цена последней всё равно не может упасть ниже себестоимости.
3. Тарификация по категориям VIP, Эконом, Бизнес и т п. Ещё стоимость может разделяться по времени: бывают сеансы утренние и вечерние, а также бывает градация цены по социальным категориям покупателей — сюда относятся льготы на проезд, скидки по коммунальным услугам для ветеранов и инвалидов.