Сквозная аналитика

Современный бизнес невозможен без продвижения в интернете. Социальные сети и рассылки, Яндекс.Директ, Google Adwords и мессенджеры – существует множество каналов для продвижения продукта. Нужно только найти наиболее результативные из них. Метод сквозного анализа – весьма эффективный способ оценки маркетинговых вложений. О нем многие слышали, но далеко не все представляют реальные возможности этого инструмента. Итак, сквозная аналитика: что это такое, и как работает этот метод.

Для чего это нужно?

Предположим, у компании есть сайт, на который заходят клиенты из разных каналов. Дальше они оформляют покупку любым удобным для них способом: отсылают заявку, связываются по e-mail, звонят по телефону или отправляются в торговую точку.

Сразу же возникает проблема, как определить роль канала в совершенной покупке. Google Analytics отдает приоритет последнему источнику, с которым контактировал клиент, что не очень корректно.

Чтобы получить объективную картину, необходимо изучить все контакты покупателя с рекламой. Включая звонки и офлайн-презентации. Решить данную проблему способна система сквозной аналитики.

Данный инструмент позволяет вести учет проведенных продаж. Ведь далеко не все посетители сайта что-то покупают. Заказы часто не оплачивают или возвращают товар обратно. Поэтому данные стандартной веб-аналитики, которая отслеживает посещение сайта, и количество продаж в CRM могут сильно отличаться. Сквозная веб-аналитика позволяет привязать рекламу к объемам проданных товаров, а не к обычным посещениям страницы.

Сквозная аналитика – один из немногих инструментов, позволяющий оценивать эффективность офлайн-рекламы. Включая акции с промокодами и билборды.

Основные задачи

Обычно информация по маркетингу и продажам собирается в разных системах. Каждый канал предоставляет информацию о расходах на его содержание, в стандартных системах можно увидеть путь каждого пользователя, а CRM считает продажи. Внедрение сервиса сквозной аналитики позволяет объединить все эти источники и получать целостную картину.

Ее методы позволяют решать следующие задачи:

• собирать все данные по контактам покупателя с рекламным контентом;
• объединить маркетинговую информацию с результатами продаж;
• оценить эффективность каждого канала на всех этапах работы с клиентом;
• грамотно выстроить рекламный бюджет.

Нужно отметить, что если трафик велик, то построение сквозной аналитики требует автоматизации процесса.

Почему Google Analytics мало?

Данный сервис позволяет отслеживать источники трафика и историю каждого посещения. Также можно увидеть, сколько клиентов сделали заказ или провели онлайн-транзакцию. Однако данный сервис не позволяет оценить расходы на тот или иной канал, также он не учитывает альтернативные контакты с заказчиками. Например, звонки по телефону.

С помощью Google Analytics нельзя проанализировать уровень реальных продаж, из-за чего невозможно увидеть общую картину. Соответственно, используя только этот сервис нельзя объективно оценить результативность конкретного канала.

Возможности для бизнеса

Создание единой системы открывает широкие возможности. Сквозная аналитика способна помочь:

• Управлять компанией в автоматическом режиме.
• Создавать отчеты с максимально полной информацией. В них можно вносить самую важную показатели KPI: клики, доходы, расходы, продажи.
• Определить прибыльные и убыточные каналы, компании, ключевые слова.
• Группировать покупателей по признаку их активности.
• Проводить анализ влияния рекламы на офлайн-продажи и степень лояльности покупателей.

Сквозная аналитика способна значительно повысить результативность маркетинга и позволяет более гибко реагировать на изменения ситуации на рынке.

Как построить систему?

Существует много способов постройки сквозной аналитики, но суть их едина: объединение рекламных сервисов, GA и CRM.

Ответ на вопрос, как настроить сквозную аналитику, полностью зависит от задач, которые стоят перед конкретной компанией, и ее возможностей.

OWOX BI

Эта система – отличный вариант для компаний, желающих получать максимально полную информацию о маркетинговых операциях и проводить ее тщательный анализ. Вся информация собирается в облачном сервисе Google BigQuery. К несомненным преимуществам сервиса следует отнести:

• Возможность отслеживать данные буквально в режиме реального времени, без дополнительной обработки.
• Использование OWOX BI позволяет получать личные данные покупателей, включая их e-mail и номера телефонов.
• Можно видеть стоимость каждой конкретной сессии.
• Сервис позволяет анализировать информацию по нескольким сайтам, не связанными между собою прямыми ссылками.
• Не нужно тратиться на оборудование, софт, лицензии.

Для создания системы с помощью этого сервиса, необходимо настроить сбор информации на сервисе Google BigQuery. Затем через GA добавить туда данные о рекламных сервисах, звонках и электронных письмах, после чего выложить в облако данные от CRM-системы.

У системы есть пробная версия, которая позволяет познакомиться с ее работой.

Настройка в Google Analytics

Сквозная аналитика на базе Google Analytics подойдет компаниям с небольшим трафиком и незначительными расхождениями между GA и CRM.

Преимуществом данного варианта является низкая стоимость, а также простота эксплуатации. К минусам следует отнести бедность параметров, которые можно обработать в одном отчете.

Если показателей мало, а количество рекламных каналов не превышает двух-трех, то использование аналитики на базе GA станет неплохим выходом из положения.

Стоимость установки системы

Цена внедрения подобных систем зависит от множества факторов. На нее влияет посещаемость сайта, количество проектов и рекламных каналов, технические данные сайта.

Можно попытаться объединить сервисы GA и Google Sheets, но такой способ будет только условно бесплатным. Деньги все-равно придется тратить на ПО, разработчиков, оборудование.

Вариант с системой OWOX BI или ее аналогами – это решение для крупных компаний, с большими расходами на маркетинг и значительными объемами продаж.

Примеры использования

Эффективность сквозной аналитики давно доказана на практике. Подобные сервисы используют крупнейшие отечественные торговые сети.

Компания OWOX BI установила систему сквозной аналитики с конверсией в Google BigQuery крупнейшей российской торговой сети по продаже бытовой техники «М.Видео». В результате заказчик получил возможность отслеживать эффективность рекламных каналов для разных регионов страны, что позволило оптимизировать маркетинговый бюджет.

Сеть гипермаркетов Hoff сумела с помощью системы сквозной аналитики, размещенной в Google BigQuery, увеличила доходность контекстной рекламы на 17%. Количество ключевых фраз с ненулевой суммой увеличилось в 2,4 раза. Кроме того, заказчик определил, какие именно виды онлайн-рекламы приносят больше всего офлайн-заказов.

Компания «Эльдорадо» с помощью внедрения сервиса сквозной аналитики смогла увеличить доходность триггерных рассылок на 237%. Кроме того, на 76% выросло количество переходов на сайт через электронные письма. Настройка сервиса помогла поднять покупки при переходе пользователей из рассылок на 12%. Все это позволило значительно оптимизировать маркетинговый бюджет и отказаться от неэффективной рекламы.

Проблемы при внедрении

После внедрения сервиса у компании могут возникнуть определенные проблемы. Как правило, они связаны с техническими вопросами:

• Сбой в работе сервисов. Данная система является довольно сложной, в ее состав входит несколько компонентов. Возможна некорректная работа одного из них. Например, не фиксируются входящие звонки.
• Недостаток техподдержки. Сервис нужно не только установить, но и регулярно обслуживать. При отсутствии поддержки возможны поломки или некорректная работа.
• Неудачи в координации офлайн и онлайн продаж.
• Ошибки персонала. Они случаются чаще всего. Например, сотрудники могут забыть внести информацию о сделке в CRM.

Корректная работа системы требует не только постоянного контроля, но и определенных финансовых затрат. Однако в том случае, если компания используется более трех рекламных каналов, они являются полностью оправданными.

Чтобы не разочароваться в сервисе сквозной аналитики, необходимо перед установкой сервиса четко определить для него конкретные цели. Вы должны ответить на вопрос, зачем нужна данная система для компании.

Еще одной ошибкой, которая часто приводит к проблемам при эксплуатации, является неправильный выбор программного обеспечения. Выберите цель, и уже под нее покупайте ПО и поставщика. Система сквозной аналитики окупится только при наличии единого центра, который будет анализировать информацию и ставить задачи перед разными отделами компании.