Слоган что это такое

Термин «слоган» можно определить примерно так: «ёмкая фраза, которая содержит основное сообщение, адресуемое потребителям от определённого бренда». Задача слогана — кратко и понятно обозначить, что именно этот бренд предлагает своим покупателям, какой потребительский и эмоциональный опыт они могут получить.

Рассмотрим примеры. Фраза «Ваша киска купила бы Вискас» указывает на примерно следующее сообщение от бренда: «Наши корма по-настоящему любят кошки». Слоган компании Эпл «Think different» следует понимать так: «Мы делаем гаджеты, используемые выдающимися людьми, которые создают что-либо новое». Т. е. рекламная фраза указывает на свойство продукции, позволяющее проявлять человеческие качества. Бренд Найк призывает быть решительным в своих действиях, Мистер Пропер пытается помочь хорошо выполнять свою работу домохозяйкам.

«Слоганиринг» (профессиональное составление слоганов) отличается от нейминга работой преимущественно с глаголами вместо существительных. Нейм характеризует особенности компании. Слоган раскрывает действие бренда и содержит больше динамической энергии.

Слоган может быть создан для товара, фирмы, человека, социальной программы либо страны. Важный момент — понимание различий слогана и близких к нему терминов маркетинга. К примеру, миссия фирмы и слоган не тождественны. Миссия представляет собой не короткую фразу, позволяющую бренду поддерживать взаимодействие с клиентами, а целую экономическую и философскую платформу. Таким образом, миссия более обширна по своему содержанию, чем слоган.

Ещё важно понимать разницу между слоганом и УТП (аббревиатура от «уникальное торговое предложение»). УТП представляет собой уникальную характеристику продукта, по причине которой ему отдают предпочтение покупатели среди прочих подобных. В слогане иногда содержится УТП товара, например, «Тает во рту, а не в руках». Однако слоганы бывают также в большей степени имиджевыми, с игнорированием УТП. Например, «Just do it» — в этой фразе отсутствует что-либо о тканях Найка, однако описывается решительность этого бренда.

Можно ли обходиться без слогана

Каждый ли товар и бренд нуждается в слогане? Разумеется, нет. Конечно, название требуется всем, однако слоган — это отражение коммуникационной уникальной платформы либо параметров, имеющихся не у каждого. Возьмём, допустим, обычное кафе, не являющееся вегетарианским либо тематическим, в котором нет каких-либо очень оригинальных блюд. Какой слоган возможен для него? «Недорого и вкусно»? Такая фраза лишь обезличит кафе, но не выделит его.

Разновидности слоганов

Наиболее популярное деление включает 2 вида слоганов — имиджевые и товарные. Задача первых — сформировать правильные образы для продукции и бренда. Такие слоганы увеличивают узнаваемость и покупательскую лояльность. Отображают ценности бренда, его миссию, преимущества его имиджа. Что касается товарных слоганов, они указывают непосредственно на достоинства продукции, описывают УТП, мотивируют к покупкам.

Создание эффективного слогана

Как правило, для получения слогана обращаются в рекламную компанию либо к фрилансеру. Процесс создания слогана включает несколько этапов. Этим должны заниматься люди, которые имеют опыт рекламы и креативное мышление. Однако возможно и создание слогана своими силами. Ведь представители бренда лучше, чем кто-либо, знают собственный бренд, как и его продукцию и целевую аудиторию.

Сейчас создано немало конструкторов слоганов, однако их можно рассматривать лишь в качестве источников идей. Можно использовать описанный ниже поэтапно алгоритм создания слогана и совершить проработку около 10-и вариантов, а затем заняться тестированием этих вариантов на фокус-группах.

Маркетинговый анализ

Любые сообщения для коммуникаций, включая рекламные кампании, слоганы, ролики, начинают разрабатывать, собирая и анализируя маркетинговые данные. При этом следует задаться такими вопросами:

• Что именно мы продаём?
• Для кого мы это делаем?
• Каких целей помогает добиться клиентам продукт?
• Чего ожидают наши покупатели? Чего они опасаются?
• Какая ситуация сейчас на рынке в целом и в нашей нише в частности?
• В чём мы превосходим конкурентов?
• В чём мы уступаем конкурентам?

Ассоциации

После определения всего, что касается продукции, ситуации на рынке, конкурентов, достоинств нашей фирмы, пора приступать к мозговому штурму. Собрав команду, можно начать составлять слоганы, вначале составив ассоциативную карту. Для получения её следует выписать все те слова, которые связаны с Вашим брендом. Нельзя анализировать и критиковать на этом этапе, нужно писать всё, поскольку хорошие идеи на первый взгляд иногда выглядят странновато.

Потом ассоциации структурируют, группируя по категориям. Такими категориями могут быть:

• Имидж.
• Качество.
• Уникальные достоинства.
• Дизайн.
• Обслуживание.

Собственно генерация слогана

На этом этапе предстоит составить фразы с использованием написанных слов. В идеале следует дождаться озарения, при котором одна из таких фраз окажется максимально меткой. Причём она может оказаться совсем незамысловатой, однако удачно передаст суть бренда.

Лучший вариант — когда слоган созвучен мнению покупателей. Как пример можно привести фразу «Найдётся всё», которая чётко и просто передаёт предназначение Яндекса.

После нахождения лучшей фразы для бренда можно ещё немного поэкспериментировать с её формой. Ведь, например, между «Найдётся всё» либо «Найдётся почти всё» разница довольно велика.

Шлифовка

Нужно выбрать от 10-и до 15-и наиболее удачных фраз и сделать перерыв. Фразам нужно дать «настояться». В это же время у Вас может сильнее проявиться озарение. Затем пора редактировать слоганы, оказавшиеся наиболее меткими. Именно самыми меткими, но не самыми красивыми! Красоту можно придать позже.

Нужно стремиться к сокращению слогана до 3-х (либо даже 2-х) слов. Ведь короткие фразы покупатели лучше запоминают. При возможности также используют аллитерацию, рифмы и т. п.