УТП – что это, как составить и что оно даёт

Другое

В Сети часто можно увидеть аббревиатуру УТП. Эти три буквы используют маркетологи, предприниматели и фрилансеры. УТП – это уникальное торговое предложение, которое формируют бизнесмены для продажи и продвижения своего товара, услуги. Основное назначение УТП – описать преимущества продукта так, чтобы он выгодно отличался от конкуренции, и сподвигнуть адресата его приобрести. Также уникальное торговое предложение – это эффективный инструмент для создания вау-эффекта и разжигания интереса к продвигаемому товару или услуге. Давайте разберемся, что такое УТП, как оно работает и какие приёмы можно использовать при создании уникального торгового предложения.

Особенности УТП

По сути, уникальное торговое предложение – это рекламная информация, в концепции которой заложено конкурентное преимущество товара. Впервые появившись 60 лет назад, маркетинговый инструмент не потерял актуальности и в наши дни. В отличие от оффера, который предлагает сиюминутную выгоду за определенное действие, УТП решает другие задачи:

  • Демонстрирует ценность предложения для целевой аудитории.
  • Показывает уникальные выгоды, которые отличаются от конкурентных предложений.
  • Работает длительный период, оставаясь неизменным.

Покупатель должен понять, почему он должен приобрести именно этот продукт у данного продавца и производителя. Маркетолог должен в одном ёмком УТП соединить интересы производителя и запросы покупателя. Есть и схожие моменты оффера и УТП – оба инструмента в основе содержат коммерческое предложение, от которого трудно отказаться.

Как работает УТП

Уникальное торговое предложение позволяет отстроиться на рынке от конкурирующих организаций. В предложении фигурирует основное преимущество товара, которое отсутствует у аналогичных позиций, представленных на рынке. Работа УТП заключается в следующем:

  • Узнаваемость бренда повышается – появляется больше лояльных клиентов, растут прямые продажи.
  • Понижается ориентация на цены конкурентов – в предложении указываются уникальные ценности продукта, а не стоимость.
  • Возрастает число постоянных потребителей продукта – повторные продажи растут, при этом вовлекаются новые клиенты.

Уникальное торговое предложение имеет свою специфику и нюансы использования:

  1. Даже сверхценное предложение может быть избыточным. Если товар или услуга незаменимы и пользуются высоким спросом у потребителей, использовать УТП нецелесообразно и излишне.
  2. Выгорание УТП – такой эффект создаётся из-за того, что придумать что-то действительно уникальное сложно. Всё когда-то уже использовалось в рекламе, офферах или УТП. Маркетологи прибегают к хитрому приёму под названием «ложное УТП» – копируют удачные чужие идеи. В итоге уникальность теряется, а предложение быстро «приедается» ЦА.
  3. Расхождение УТП с реальностью может быть преднамеренным или случайным. Например, обещание онлайн-магазина про быструю доставку может быть не выполнено из-за загруженности транспортных сетей города.

Разработка УТП – правила и основы

При создании уникального торгового предложения нужно определиться с видом УТП – будет оно истинным или ложным. Предложение в котором преподносятся действительные качества и преимущества товара, описывается уникальность продукта, считается истинным. В основе УТП лежит инновационная идея, которая ранее нигде не использовалась, и подобного нет у конкурирующих организаций.

Ложное УТП – это искусственно созданные преимущества продукта. Маркетинговый ход в ложном УТП основан на сосредоточении внимания потребителя на каком-либо одном качестве. Маркетологи искусственно дорабатывают характеристики для предложения, указывают его как нечто уникальное, исключительное, не имеющее аналогов на рынке.

Уникальное торговое предложение стоит на трёх основных базовых принципах:

  • Конкретизация – в этом УТП перекликается с оффером. Предложение должно быть об одном товаре или услуге, описывать не размытые выгоды, а конкретную пользу от приобретения. Ясное описание с чёткой расстановкой акцентов – залог успешного УТП.
  • Простой язык – слоган или текст должен быть на языке целевой аудитории. Если УТП о модных аксессуарах, которыми ползуются молодёжь, не возбраняется использовать сленг. И наоборот, при продаже дорогостоящих товаров, таких как автомобили бизнес-класса, строительной техники, лучше использовать терминологию принятую у статусных людей или строителей.
  • Уникальность – основной параметр, на который нужно сделать главный акцент. Необходимо показать инновационность решения при производстве продукта. Следует показать потенциальному покупателю, насколько данный товар или услуга отличается от аналогичных позиций. Не следует указывать в качестве исключительной характеристики стоимость продукта. Всегда найдётся тот, кто будет демпинговать цены и предлагать свой товар дешевле. Нужно показать, что качественные характеристики ценны для покупателя, а значит, он захочет приобрести его по любой адекватной стоимости.

8 формул УТП, примеры готовых решений

Для формирования УТП можно использовать разработанные маркетологами универсальные формулы:

  1. Название товара или услуги с предлогом «без» – в основе лежит боль или тревога целевой аудитории. УТП призывает воспользоваться продуктом и обещает устранить волнение. Пример «Протезирование зубов – красивая улыбка без боли» или «Быстрый онлайн-заём без проверок и поручителей».
  2. Товар с указанием выгоды – в эту формулу можно внести наименование услуги с уникальной особенностью. Предложение может содержать пользу для потенциального клиента. Пример УТП, созданных по этой формуле: «Обучение маркетингу с последующим устройством на работу» или «Наращивание ногтей с последующей бесплатной коррекцией до 2-х раз»
  3. Продукт с союзным словом «как» или словосочетанием «как для» – эта формула часто использует эмоциональные краски. Пример «Шашлычная – готовим мясо как для себя» или « Ремонтируем сотовые телефоны как для родных людей»
  4. Описание услуги с использованием частицы «не» – более подходит для уникального торгового предложения, где указывается особенность продукта «от противного». Например «Я не пишу плохие тексты, потому что моя репутация – дороже денег»
  5. Продукт с жестким временным ограничением – часто используется с предлогом «или». Например «Перевезём мебель за 2 часа или доставка бесплатно»
  6. Конкретизация проблемы целевой аудитории и простой способ её решения – например, « Не занете куда отправиться в отпуск? Горячие путевки в страны Средиземноморья ждут вас!»
  7. Продукт с описанием проблемы, который он решает с дополнением выгоды – «Домашняя мойка высокого давления – чистит, сметает мусор и опавшие листья, моет двор и машину, а также экономит ваше время»
  8. Описание услуги или продукта с использование сравнения и предлогов – примеры УТП: «Музыкальная школа – научим играть на фортепиано как Мацуев» или «Предоставляем услуги охраны по международным стандартам».

Частые ошибки при составлении УТП

Сформировать эффективное уникальное торговое предложение могут профессиональные маркетологи. Самостоятельно создать действенный инструмент сложно – нужно знать маркетинговые исследования по удачным и провальным УТП, и множество других нюансов. Услуги рекламщика в этом случае помогут сэкономить средства, нервную систему и время. Если всё же решились проявить своё творческое начало и создать ценностное предложение, нужно избегать распространенных ошибок в УТП:

  • Злоупотребление местоимениями – «Я», «Мы» создают неправильный фон для предложения, акцент смещается на персонализацию продавца.
  • Неправильно использование глаголов – особенно это касается глагола «мочь». «Мы можем» или «Я могу» отвлекают потенциального потребителя от самого продукта, выставляя вперед мнимые достоинства продавца. При этом данный глагол звучит неубедительно и провоцирует на встречный вопрос «А точно сможете?». Клиент ориентирован на своих выгодах и старается закрыть свою боль вашим продуктом. Помогите ему в этом. Напишите прямо « Отремонтируем автомобиль как для себя», а не «Мы можем провести качественный ремонт вашего авто».
  • Нет акцента на выгодах целевой аудитории – если потребитель не будет знать, что он получит, приобретая продукт или услугу, то можно считать УТП проваленным. Ценность предложения теряется для 80% потенциальных покупателей.
  • Нет необычного предложения – посредственная формулировка затеряется среди тысяч таких же неярких предложений. Если конкуренты не могут предложить ничего креативного, у вас есть возможность выделиться на их фоне.
  • Несоразмерность основного продукта и бонуса – к примеру, предлагается приобрести автомобиль, а в подарок к покупке обещан бонус – брелок для ключей этого авто.
  • Обман – не стоит злоупотреблять доверием целевой аудитории, необходимо оправдывать ожидания потребителей. Дурная слава быстро распространяется, и завоевать хорошее отношение покупателей вновь будет практически невозможно.

Заключение

Использовать УТП – это значит предлагать уникальные преимущества собственного товара, отличные от конкурентных заявок. С помощью этого инструмента предприниматель может значительно повысить продажи, приобрести лояльных клиентов, расширить базу новых покупателей товара или услуги. Основная трудность при составлении УТП – придумать что-то действительно новое, уникальное. Однако есть основные правила при формировании уникального торгового предложения, следуя которым можно создать поистине шедевр. Главное – отстроиться от конкурентов и на их фоне показать неоспоримые преимущества собственного продукта.

Рекомендуемые новости
Годы новых возможностей
Триггеры никуда не делись
Пересобрать себя
Последнее видео
Как определить эффективность сотрудника? #успех #развитиебизнеса #сотрудник
Узнайте о бизнес-терминах в нашем глоссарии
Подписывайся на нас
в Telegram и Youtube
Теперь с НДС