Как рассчитывать Engagement rate (ER)

SMM
Опубликовано: 06.10.2021

Engagement rate определяет эффективность раскрутки профиля в социальной сети. Если раньше параметр раскрученности был простой – чем больше подписчиков, тем лучше, то сейчас учитываются показатели вовлеченности. Они показывают реальную заинтересованность фолловеров в том контенте, который размещается в профиле. Расскажем подробнее, ER – что это такое, почему важно работать с данным показателем.

Почему много – не всегда хорошо

Длительное время эффективность социальной сети определяли именно по числу подписчиков, так измерялась «мощность» профиля. Сейчас особой пользы от огромной базы пользователей нет, нужны другие показатели.

Рассмотрим популярный пример. Фолловеров получили путем накрутки, либо они подписались, чтобы получить какую-то плюшку. Таких подписок у аудитории много, интереса к вашему предложению нет, а если бы он и был, то найти новости компании среди тысяч других почти невозможно. Ситуацию усугубляет принцип алгоритмических показов. Обновления сообществ демонстрируются пользователям с учетом популярности в общих рейтингах. Если у аккаунта мало реакций, его вообще не заметят.

Решить эту проблему можно, создав «теплую» базу подписчиков – заинтересованных в ваших товарах, услугах. Аудитория в идеале должна давать отдачу, создавать естественное движение. В таком случае записи сообщества не будут идти в выдаче вниз, выйдут в ленту максимального количества пользователей.

Все о формировании коэффициента

Какой er считается хорошим – тот, который дает максимальное количество реальных пользовательских действий. Если подписчики лежат мертвым грузом в списках фолловеров, толку от них не будет. А вот когда есть достаточная вовлеченность, можно говорить об успешной раскрутке аккаунта. Для обозначения коэффициента применяют термин Engagement Rate. Он появился в 2013 году, сейчас используется очень активно.

Чтобы рассчитать вовлеченность в инстаграме или другой соцсети, нужно учесть репосты, клики, комменты, лайки. Эти параметры рассчитывают в комплексе или по отдельности – все зависит от стоящих перед маркетологами целей и задач. В итоге вы получите не пустые цифры о числе фолловеров, а реально полезные практические данные. Если на продукт достаточный спрос, это будет видно. Также по результатам анализа станет ясно, что предпринять для улучшения позиций.

Правила расчета Engagement Rate

Чтобы получить индекс вовлеченности Engagement Rate, нужно принять во внимание:

  • охват аудитории;
  • либо число подписчиков.

Первый подход намного предпочтительнее для большинства специалистов. Информация должна давать реальное представление, публикация заинтересовала ЦА или нет. Среди имеющихся подписчиков доля активных пользователей обычно не превышает 20% (а то и 10%). При выходе за пределы первоисточника пост может становиться видимыми для широкой пользовательской аудитории – включая тех юзеров, которые не входят в состав конкретного сообщества или не подписаны на профиль.

Во избежание некорректных расчетов использовать нужно не число фолловеров в принципе, а общий охват. Тогда станет понятно реальное качество размещенных публикаций. Перевод engagement rate выглядит как «коэффициент вовлеченности», то есть это комплексный параметр. Поэтому при анализе нужно смотреть на комментарии, сердечки, шеринги. Так выйдет определить реальное участие пользователей в процессах распространения, обсуждения контента, его оценивании. Минусы расчетов по охвату состоит в том, что нельзя учесть отдельные посты или временные рамки.

Если определяются общие качественные параметры конкретного канала либо паблика, нужно провести расчеты по всем материалам за полный период существования. В итоге выйдет агрегированная оценка, указывающая на общую степень вовлеченности когда-либо охваченных пользователей либо всех подписчиков.

Расчет коэффициента вовлеченности по отдельно взятым постам – намного более серьезное средство для отфильтровывания контента. Используя формулу ER для каждого отдельного поста, вы безошибочного определяете интерес аудитории к конкретному месседжу и в принципе оцениваете актуальные темы. Если же вовлеченность систематически выше среднего, можно говорить о попадании в цель. Создавая основную массу контента на основе определенной темы, вы сможете в разы повысить степень лояльности аудитории, привлечь новых подписчиков.

Для роста лояльности со стороны ЦА рекомендовано активно использовать формы связи онлайн. Клиенты будут оставлять заявки с контактными данными в лиде, лендинге промо или на сайте, а сервис колтач свяжет их с ответственными специалистами. Для вас же будет выгодно автоматизировать процессы обработки обращений. Платить в таком случае вы будете только за минуты обратного звонка. Собирать заявки можно будет в том числе в нерабочие часы.

Виджеты для увеличения конверсии

Используйте следующие инструменты для повышения конверсии:

  • Автоматически собирайте с сервисом, систем управления, рекламных площадок данные, сводите их в удобные отчеты.
  • Выполняйте анализ воронки продаж от показов до РОИ.
  • Сделайте настройку интеграций с максимальным перечнем сервисом.
  • Применяйте удобные инструменты для оптимизации маркетинга – это диаграммы, графики, дашборды.
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте метрики.

Полезно будет оценить разницу между данными по охватам и базе. Нельзя сопоставлять метрики друг с другом, поскольку коэффициент по подписчикам всегда будет ниже. Разумно анализировать каждый тип ER по базам и охватам, оценивать, отстает он от средних значений или превышает их. Существенная плюсовая разница по базам указывает на то, что в сообществе собралась ЦА с плюс-минус равным интересом к выбранной тематике. Можете выделить, запомнить направления и активно использовать их для роста пользовательской активности. Если же показатель будет выше для внешних пользователей, стоит пересмотреть цели сообщества. Возможно, подписчики недостаточно реагируют на создаваемые вами послания. Если вам нужен текущий активный состав, измените контент-план. Когда костяк базы фолловеров оформлен не до конца, состав не принципиален, можно делать ставку на расширение ЦА, а не сохранение текущей.

Специальные индексы ER

Кроме указанных выше формул, используются дополнительные специфические маркеры, которые учитывают дополнительные параметры. Они нужны для отдельных маркетинговых активностей. Иногда нужно расценивать комплекс реакций от отдельного пользователя как одну или присваивать каждой эмоции определенный вес.

Однозначно сказать, какой индекс будет низким, высоким или оптимальным, нельзя – все зависит от темы, бизнеса, прочих показателей. Но профессионалы рекомендуют ориентироваться на следующие усредненные маркеры:

  • меньше 1% — низкий параметр;
  • 1-3.5% — среднее значение;
  • 3.5-6% — высокий индекс;
  • 6% и выше – очень высокое значение.

Если хотите повысить индекс, то используйте графику – она разбавляет серый скучный текст, акцентирует внимание. Не забывайте о коммуникации – подписчики ценят обратную связь. Время постинга нужно будет выбирать правильно. Внимательно изучите тепловую карту по визитам паблика и с ее учетом делайте публикации.

Насколько полезно использовать ER

Реальная вовлеченность ЦА – намного более точный показатель, чем просто число подписчиков. Но в целом параметр очень абстрактный. То есть он важен и нужен, но как единственное значение использоваться не должен.

Индекс соотносится с реальными продажами и конверсиями, если паблик посвящен продукту. При этом реальна ситуация, когда максимальную вовлеченность обеспечивает аудитория, совершенно нерелевантная для конкретного продукта. Да, идет живое обсуждение глобальной повестки, но конверсия от этого никак не зависит.

Динамику вовлеченности и продаж еще нужно будет грамотно сравнить по хронологии, установить точные взаимосвязи. Удобно выполнять подобные операции через Calltouch сервисы. Так что трафик из социальных сетей можно оценивать с позиции продаж по разным показателям эффективности. Отчет будет показывать путь клиента от первой загрузки до момента совершения покупки.

Рекомендуемые новости
Годы новых возможностей
Триггеры никуда не делись
Пересобрать себя
Последнее видео
От убытков и кредитов до миллиона рублей в месяц / Как понять, что мешает бизнесу?!
Узнайте о бизнес-терминах в нашем глоссарии
Подписывайся на нас
в Telegram и Youtube
Теперь с НДС