Что такое ROI

ROI – одна из самых важных метрик для бизнеса. Она показывает те каналы привлечения потенциальных клиентов, которые действительно приносят доход, и позволяет управлять рекламным бюджетом с максимальной эффективностью.

Определение ROI

Return on Investment (ROI) называется коэффициент возврата вложенных инвестиций в тот или иной проект. Он позволяет отследить результативность вложений и выяснить, какие мероприятия являются прибыльными, а какие – убыточными. При этом под вложениями следует понимать не только внушительные инвестиционные проекты, но и текущие расходы, необходимые для ведения бизнеса.

Роль ROI в маркетинге

Необходимо отметить, что показатель ROI в интернет-маркетинге вызывает у специалистов довольно неоднозначную реакцию. Маркетологи, предпочитающие подсчитывать инвестиции, утверждают, что этот показатель играет большую роль при определении стратегии – он позволяет оценить пользу от любых вложений. Противники данных подсчетов указывают на субъективность данного показателя. Свою позицию они объясняют тем, что человек, который проводит анализ, желает показать полезность, а из-за гибкости подсчета это очень легко сделать. Правда, первых куда больше, поэтому остановимся именно на этой версии.

Итак, что можно отследить с помощью этого критерия? ROI оценивает целый ряд важных факторов и позволяет определить:

• Рентабельность и необходимость в организации отдельных рекламных акций;
• Сумму, необходимую для работы новых маркетинговых проектов;
• Количество денежных средств, необходимое для обеспечения полноценной работы маркетингового отдела.

В каких сферах нужно рассчитывать ROI?

Выяснить, на каком уровне находится возврат маркетинговых инвестиций, нужно хотя бы для того, чтобы сравнить эффективность тех самых вложений. Оценивать данный показатель можно не только для отдельных проектов, но и для всего бизнеса. В основном его применяют в тех сферах, которые позволяют отследить зависимость между заработанными деньгами и объемом вложений. Как правило, речь идет о следующих моментах:

• Маркетинговые мероприятия, направленные на повышение сбыта товаров;
• Программы лояльности;
• Оценка результативности работы отделов, занимающихся продвижением и продажами;
• Быстрые и прямые интернет-продажи.

Когда ROI будет малоэффективным?

Несмотря на то, что Return on Investment – это финансовый показатель, имеющий большое значение, есть ситуации, в которых он не работает. Чаще всего к ним относят:

• Сложные модели бизнеса – чем она сложнее, тем меньше информации вы сможете получить. В первую очередь это связано с тем, что коэффициент ROI объединяет все маркетинговые приемы, используемые при проведении той или иной кампании. По этой причине вы просто не сможете понять, какой именно канал принес наибольший эффект;
• Долгосрочные проекты, пребывающие в самом начале своего развития. В тех случаях, когда расходы за год превышают прибыль на текущий момент, ROI тут же уйдет в минус. Но дело будет совсем не в низкой эффективности инвестиций. Просто на этой стадии развития бизнеса такое снижение вполне ожидаемо;
• Большая разница в стоимости товаров – в этом случае значение коэффициента искусственно возрастает, ведь доля каждого продукта в общей выручке просто не учитывается. Искажать картину может и высокая цена редких либо элитных единиц продукции, приводящая к редким продажам.

Хороший уровень ROI

Коэффициент окупаемости инвестиций рассматривают в индивидуальном порядке. Получение больших цифр еще ничего не значит. Может выйти так, что неэффективный бизнес получит высокий результат, а перспективный проект покажет низкие значения.

В любом случае стоит придерживаться следующих показателей:

• ROI больше 100 процентов – вложения окупились, проект приносит доход;
• ROI равен 100% – инвестиции вернулись, но дополнительную прибыль вы получить не смогли. Специалисты рекомендуют перепроверить особенности проведения рекламы и найти причины ее торможения;
• ROI меньше 100% — вы находитесь в убытке, но не спешите забрасывать этот проект. Для начала оцените другие показатели эффективности и сравните их с ROI.

Формула расчета ROI

Уровень Return on Investment измеряется с помощью целого ряда формул – все зависит от того, какой результат вы хотите получить. При этом большинство smm-специалистов пользуются этой схемой:

ROI = (Прибыль от вложений – сумма вложений) / размер инвестиций х 100%.

С помощью этой формулы вы с легкостью высчитаете реальный заработок. Правда, она дает только поверхностные данные, поэтому финансисты пользуются более сложным вариантом:

ROI (период) = (Размер вложений к концу периода + прибыль за указанный временной промежуток – размер инвестиций) / сумма вложений.

Для расчета окупаемости вложений в рекламу Google Ads и Яндекс.Директа этого будет достаточно. Также данные формулы прекрасно подходят для любого бизнеса. Их можно применять по отношению к контекстной рекламе, распродажам, акционным предложениям даже эффективности размещения объявлений на бумаге.

Подсчитывать данный коэффициент можно двумя способами:

1. Вручную – считается малоэффективным, ведь полученная информация может оказаться неточной по причине человеческого фактора. Применять его стоит только в тех случаях, когда вы хотите самостоятельно разобраться во всех нюансах процесса.
2. Автоматически. Представлен множеством вариантов, но самым удобным считается тот, который привязан к выбранному вами сервису аналитики. Сначала программа собирает статистику по проекту, затем вы вписываете в столбики для пользователей формулу расчета ROI и вставляете туда те данные, по которым нужно получить результат (статистику колл трекинга, Яндекс.Директ или Google AdWords). Дальше все рассчитывается в автоматическом режиме, а собранная информация ежедневно поступает заказчику в удобном ему формате. Этот вариант считается самым лучшим из всех, которые есть на рынке. С его помощью можно получать и анализировать неограниченный объем данных. А главное, отчеты предоставляются в понятном для всех формате, поэтому вы точно в них не запутаетесь.

Какие ошибки могут быть допущены при расчетах?

При проведении расчетов ROI в Яндекс.Метрике или Google Ads могут быть допущены определенные ошибки. Самыми распространенными среди них считаются:

• Выполнение анализа возврата инвестиций на основе двух разных отчетов – о доходности и убытках и Cash Flow. Учитывая тот факт, что бухгалтерия выдвигает немного иные требования, данные показатели будут существенно отличаться друг от друга. Например, выручка, заработанная за определенный период, не будет равняться сумме денег, принесенной от совершенных клиентами покупок. Именно по этой причине доходы и расходы, начисленные за то или иное время, нельзя сравнивать с инвестиционным потоком. В этом случае оценку рентабельности проекта лучше проводить по Cash Flow, а не по прибыли;
• Исключение из списка затрат сопутствующих расходов. В расчете необходимо учитывать все те факторы, без которых инвестиционный проект просто не будет работать (налоговые выплаты, услуги подрядчиков, расходы на эксплуатацию и т. д.);
• Неравномерное распределение расходов и прибыли между разными маркетинговыми кампаниями. Привязать приход от покупателя или плату поставщику к конкретному маркетинговому событию будет достаточно сложно, но следует постараться.

Что делать после проведения расчета?

Мультипликатор ROI является именно тем инструментом, который позволяет правильно распределить все инвестиции. Но для того, чтобы расчет оказал максимальную пользу и сыграл на перспективу, его уровень необходимо регулярно анализировать. Это обеспечит точную оценку динамики показателя в постоянно меняющихся рыночных реалиях. К тому же только при выполнении этого условия вы получите возможность находить нерациональные статьи расходов и изменять баланс.

Как повысить показатель?

Специалисты выделяют как минимум 3 разных способа, позволяющих повысить Return on Investment:

• Повышение прибыли – для этого владельцу бизнеса необходимо расширить ассортимент товаров и услуг, а также найти новые каналы сбыта;
• Снижение трат на промоакции, анализ текущих трат и контроль их целесообразности;
• Изменение способа аллокации расходов на определенный проект – например, распределение бюджета на отдел в соответствии с количеством сотрудников можно заменить аллокацией в зависимости от уровня их зарплаты;
• Проверка корректности проведенного анализа только на основании мнения экспертов;
• Поиск способов иначе распределять бюджет между отделами и продуктами.

Также нужно следить за тем, чтобы страница, на которую заходит потенциальный покупатель, соответствовала тому рекламному объявлению, по которому был совершен переход. Не меньшего внимания заслуживает и содержание рекламной публикации – оно должно быть максимально релевантным пользовательскому запросу.