LTV — источник инсайтов для бизнеса

Чтобы понять, сколько денег приносит вам один клиент за всё время сотрудничества с вами — и почему каждый клиент действительно важен — необходимо считать LTV.  Что это такое, как его считать и использовать для роста бизнеса. Все ответы в материале ниже.

LTV — сокращение от английского (Customers) Lifetime Value, то есть пожизненная ценность клиента. И это не про то, сколько стоит один клиент при жизни. Ценность клиента — сколько денег он принесёт вашей компании. Измеряется в той валюте, с которой вы работаете: рубли, гривны, доллары, ракушки.

Если в вашем бизнесе покупка совершается не один раз в жизни, — а в абсолютном большинстве бизнесов существует возможность совершить повторную продажу — LTV обязательна к просчёту.

Как LT (пока что без V) помогает сделать бизнес прибыльнее

Просто задайте себе вопрос. Что мне нравится больше: одна продажа на каждого клиента или одна продажа в месяц на протяжении года на каждого клиента?

Для примера возьмём средний чек 1 000 ₽. И количество чеков — 10 штук. Срок расчёта выручки — 1 год, то есть 12 месяцев. И даже представим себе, что затраты на привлечение клиента равны нулю. Они сами просто идут мимо и заходят покупать.

Итак, что у нас на весах?

В первом случае:

10 х 1 000 ₽ х 12 = 120 000 ₽

Во втором… Просто так уже и не посчитаешь: понадобится заводить таблицу в Excel и делать когортный анализ по месяцам. Выглядеть это будет, примерно, так:

Самая простая модель когортного анализа

Удерживая покупателей, возвращая их ежемесячно в течение года, тот же предприниматель может заработать 780 000 ₽.

Если говорить об LTV, то в первом случае он будет среднему чеку, то есть 1 000 ₽, так как срок жизни клиента — одна сделка. А во втором, когда срок жизни клиента составляет 1 год, LTV будет равно 12 000 ₽.

Рассчитывая LTV мы видим реальную ценность клиента для бизнеса

Вспомните самого преданного вашего клиента. Попробуйте посчитать, сколько денег он принёс. Как давно он с вами. Что будет, если вы переведёте ещё 10% ваших клиентов в разряд лояльных. А теперь посчитайте, сколько денег вы недополучили с других клиентов, чей жизненный срок составил одну покупку. И спрогнозируйте, сколько можно заработать, если вы увеличите LTV на 10%.

Веселиться или плакать

LTV клиента 1 000 ₽. При этом затраты на его привлечение (CAC — от англ. Customer Acquisition Cost, читается — КАК, а не САС или СИЭЙСИ) составляют 500 ₽. Кажется, у вас что-то сбоит. Или нет?

Не существует каких-либо общих норм по тому, какой процент от LTV должны составлять затраты на привлечение. Для каждой сферы они свои. Для каждого этапа развития бизнеса они также свои.

Для компании, которая стабильно работает на стабильном рынке, CAC не должен превышать 30%

В примере выше CAC составляет 50% от LTV. Возможны, как минимум, три вывода:

1. Компания работает на рынке с высокой стоимостью привлечения клиента.
2. В компании плохой маркетинг, и скоро или бизнес начнет загибаться, или к маркетологам применят морковку в виде стимула.
3. Маркетологи не виноваты, просто цель расчетного периода — привлечь как можно больше клиентов.

Чтобы понимать, плакать или радоваться, нам необходимо знать LTV. И уметь им управлять.

Считаем LTV правильно

Сразу скажем, что правильного расчета варианта нет. Точнее — все три, которые мы предлагаем рассмотреть, правильные. Но мы рекомендуем третий, потому что он позволит вам прогнозировать LTV и выручку на предстоящие периоды.

Первое, что вам потребуется для расчета LTV, — это оцифрованные данные. В скобках мы даём их англоязычные названия или сокращения, так как верим, что в ближайшее время вы сможете выйти с вашим бизнесом на международные рынки:

• выручка (Revenue, TR)
• количество чеков (CQ)
• количество клиентов на начало и конец периода расчёта 
• маржинальность (AGM)

Надеемся, что у вас эти данные есть. В идеале — по каждому клиенту отдельно. Или хотя бы по когортам.

Итак, два ретроспективных или исторических метода. Мы с ними косвенно столкнулись в первом примере, когда сравнивали LTV при одноразовой покупке и цикле жизни клиента 1 год.

Метод №1. Показатель среднего дохода с клиента (ARPU)

За год 120 клиентов принесли 120 000 ₽ дохода. Средний доход на одного клиента за этот период составит:

ARPU = 120 000 ₽ / 120 = 1 000 ₽

Если вы вычисляли скорость на уроках физики, справитесь с этой формулой на ура

Какой будет ваша выручка в следующем году, если вы ничего не поменяете? Снова 120 000 ₽. Здесь всё просто. Метод не самый точный для прогнозирования. Зато не требует больших усилий.

Более сложный и точный — метод №2. Когортный.

В нём мы выделяем когорты пользователей — группы со сходными показателями или характеристиками. С помощью когорт мы рассчитываем ARPU группы. А потом уже на основании ARPU всех когорт можем рассчитать LTV всей компании.

Чем ещё, кроме подсчёта LTV, поможет когортный анализ? Поймёте лояльность ваших клиентов, возвращаемость, успешность маркетинговых активностей, определите точки роста и падения интенсивности покупок. После анализа и интерпретации всех этих данных вашему отделу маркетинга работы хватит на полгода-год вперёд.

А теперь от ретроспективных методов перейдём к прогностическому.

Метод №3. Прогностический.

С его помощью мы будем моделировать поведение ваших клиентов, прогнозируя поведение на основании уже имеющихся данных. Итак, вооружаемся данными и проводим вычисления. Для примера возьмем цифры из таблицы с когортами. И будем считать, что в ней указана выручка. Считать будем в несколько этапов.

В целом формула выглядит так:

Пока что вполне доступно. Не так ли?

Приступаем к вычислению каждого показателя.

1. T — среднее количество транзакций. За год (если уж мы в предыдущих вариантах брали этот период):

T = 780 / 12 = 65

2. AOV — средняя стоимость заказа, она же — средний чек. Делим общий доход в месяце на количество чеков. Для примера возьмём 10-й месяц:

AOV = 100 000 ₽ / 100 = 1 000 ₽

3. Средний коэффициент прибыльности, она же маржинальность, она же AGM (Average Gross Margin) в нашей формуле. Здесь мы сразу приступаем к расчёту:

GM (%) = ((100 000 ₽ — 50 000 ₽) / 100 000 ₽) × 100 = 50% или 0,5

В нашем случае средний коэффициент прибыльности остаётся неизменным. В реальности вам придется рассчитать его для каждого месяца и вывести среднее по расчётному периоду.

AGM = (0,5 х 12) / 12 = 0,5 или 50%

4. Средний жизненный цикл клиента — ALT. Этот показатель показывает, как долго остаётся с вами покупатель. В среднем. Формула предельно проста. Нужны 2 показателя: количество клиентов на начало периода — CB и количество клиентов на конец периода.

ALT = 1 / ((CB – CE) / CB)

и с цифрами:

ALT = 1 / ((90 – 100) / 90) = -9

В нашем случае коэффициент оттока получился отрицательным числом, потому что оттока клиентов не происходит. И срок жизни клиента составляет, как минимум, 1 год. Поэтому в формуле мы будем брать срок 12 месяцев.

Теперь у вас есть все данные, чтобы спрогнозировать LTV на предстоящий период.

LTV (общий) = 65 × 1 000 ₽ × 50% × 12 = 390 000 ₽

и Прогностический LTV составит:

LTV (Прогностический) = 390 000 ₽ / 100 = 3 900 ₽

Минусом этого способа является то, что мы только предполагаем продолжительность жизненного цикла клиента на основании имеющихся данных. Чтобы опираться на эти прогнозы, необходимо вносить изменения в виде коэффициентов, учитывающих вашу бизнес-стратегию и мароэкономические показатели. А для этого вам необходимо выстроить в своей компании системы маркетинга, аналитики и планирования.

Может быть, можно обойтись без всех этих расчётов?

Как увеличить LTV

Согласно исследованию, проведенному Criteo, ценность увеличения LTV понимает 98% собственников бизнеса и людей, ответственных за принятие решение в компаниях. И вот как они видят эту ценность.

Все пункты приводят к росту прибыли. Удивительно (нет)

Капитан Очевидность мог бы дать отличный совет, как повысить LTV: необходимо продавать одному клиенту больше и дольше. Спасибо, кэп!

Чтобы понять эту картинку, необходимо на неё посмотреть

Но на что обратить внимание конкретно?

Любая продажа и покупка — штука дуальная. Это акт рациональный и эмоциональный по своей сути. Поэтому вот две вещи, на которые следует обратить внимание — более подробно о них мы говорим в статье «На 60% прибыльнее: клиентоориентированность в действии». 

1. Дарите клиенту положительные эмоции с первого контакта. Образ в рекламном объявлении, близкий покупателю. Выполненные обещания. Небольшой презент. Внимание на каждом этапе. Забота о потребностях клиента, а не только о своей выгоде. Коммуницируйте!
2. Сделайте ваши продукт и сервис максимально отвечающими запросам вашего клиента. Для этого изучайте его системно. Объясняйте клиенту, зачем вы задаёте вопросы. Узнавайте, что нравится и не нравится. Анализируйте и реализуйте!

И помните, если у вас есть вопросы по расчёту LTV, его анализу и интерпретации или по увеличению этого показателя, вы можете в любой момент обратиться к экспертам Grebenuk Resulting за консультацией. Например, сейчас.