По данным Deloitte, компании, внедрившие клиентоориентированный подход, приносят своим владельцам на 60% больше прибыли. Читайте ниже, и вы узнаете, должны ли вы предугадывать и воплощать в жизнь все желания клиента. И как сделать так, чтобы удовлетворение запросов клиентов сделало ваш бизнес более успешным.
Давайте определимся, что мы понимаем под клиентоориентированностью. Клиентоориентированность — это философия компании, образ действий, направленные на максимальное удовлетворение потребностей клиентов с целью максимизации прибыли. Здесь и принципы работы, и методы, и инструменты.
Главная цель клиентоориентированности — получить как можно больше денег с ваших клиентов. Но за счёт чего клиент готов отдать больше денег?
Разберём эти пункты подробнее.
Когда покупателю нравится продукт? Когда он (продукт) максимально удовлетворяет потребности человека и человек готов потратить N рублей, чтобы с помощью вашего продукта эту потребность закрыть.
Как сделать такой продукт?
Допустим, вы хотите открыть магазин зоотоваров. Сначала вы изучаете рынок. И первый вывод, к которому вы придёте — 98% ваших конкурентов продают плюс-минус одинаковые товары. По плюс-минус одинаковой цене. Чаще всего разница — только в маркетинге и уровне сервиса. Кто-то делает доставку, а кто-то нет. Кто-то указывает цену сразу в посте, а кто-то пишет «ответили в директ». Как сервис влияет на клиента, читайте чуть ниже.
Итак, вы изучили рынок, проанализировали конкурентов. Что дают ваши конкуренты покупателям? Это просто магазин у дома или онлайн-сервис? Поскольку сейчас мы говорим о клиенитоориентированности, тут нам на помощь приходит кастдев.
Кастдев (от английского customer development) — это интервьюирование ваших потенциальных и реальных (как только они появятся) покупателей
В случае с зоомагазином вы опрашиваете ваших родственников, знакомых, бабушек друзей — всех тех, у кого есть домашние животные.
О чём нужно спросить?
Все вопросы должны касаться юзер-экспириенса — пользовательского или покупательского опыта. Вот примерный список вопросов, которые помогут вам лучше узнать и понять потребности и боли вашей целевой аудитории.
То есть вы узнаёте у людей, ЧТО они делали для того, чтобы закрыть свою «боль», и закрыли ли они её в итоге. Вы не предлагаете им никакого решения, и не рекламируете ваш магазин. Только реальный опыт. Люди склонны давать социально ожидаемые ответы.
Сколько людей нужно опросить, чтобы сложилась картинка. Если вы уже давно в бизнесе и эксперт в своей нише, будет достаточно опросить 10-15 человек. Скорее всего уже на этом количестве вы заметите тенденции и взаимосвязи. Если вы уже изучили рынок и понимаете его, но у вас нет экспертного опыта, — 20-30 человек, возможно и 50. Если вы совсем ещё новичок — опросить придётся около 100 человек.
Важно помнить: делать такой опрос один раз — не вариант. Опрашиваем периодически. Как часто — решать вам. Особенно это полезно будет, когда у вас появится база клиентов. Вы сможете узнавать ИХ мнение, ИХ опыт общения с вашим продуктом.
Люди покупают через эмоции. Кто создал эмоцию, тот и продал.
Первая точка касания клиента с вашим продуктом — реклама. Всегда удачная и попадает в цель? Нужно знать свою целевую аудиторию и её интересы. И давать то, что она хочет. Нельзя говорить с пенсионерами на языке мемов, а для студентов глупо делать таргет с картинками из фильма “Любовь и голуби”.
Обещания. Здесь клиентоориентированность — в том, чтобы дать клиенту то, что вы пообещали в рекламе. Пообещали 5 кг вискаса за подписку на аккаунт — дайте его. И это будет “вау-эффект”. Не дадите обещанные 5 кг вискаса — вас зашеймят на всех отзовиках. Зайдите на любой из них (Фламп, 2ГИС, Яндекс.Карты) и посмотрите, каких отзывов большинство. Это негатив. Когда ожидания клиента не оправдались, — он об этом расскажет всем. Всем и везде. Для вас это: слитые деньги на рекламу, удар по репутации, минус не один клиент, а несколько сотен или тысяч.
Как можно улучшить коммуникации с клиентом?
Говорите с ним на одном языке. Давайте то, что ему надо. У вас нет цели продать хоть что-то любой ценой, то есть “впарить”. Предлагайте сопутствующий товар или услугу, если они помогают максимально закрыть потребность. Клиент покупает вискас. И тут вы ему — а новую миску для кота Васьки не хотите добавить в корзину? Вот же они: зелёные, красные и оранжевые. Именно миску, а не чесалку или когтеточку. И уж точно не цепь для сторожевой собаки. Сейчас решается проблема питания кота. Удовлетворите именно её с максимальной выгодой для клиента и себя.
Ключевое: дайте клиенту чуточку больше, чем он ожидает. Пусть у него будет возможность получить больше в материальном или эмоциональном плане. И он вернётся.
Каких усилий это требует от компании?
Просто постоянно общаться со своим клиентом. Узнавать, что ему нравится, а что нет. Чего не хватило. Всё то, о чём писали в части про продукт. И главное — анализируйте. Потому что отзыв из серии “у вас тут вискас, а я искал пурину” — это не конструктив. Разговаривайте, опрашивайте, находите закономерности. Один негативный отзыв не говорит о том, что система сбоит. Возможно, причина в клиенте. Или это не “ваш” клиент. Тогда просто отпустите. Уделяйте больше времени тем клиентам, кто приносит вам 80% прибыли.
Это уважительное отношение к интересам, времени и деньгам вашего клиента. Необязательно каждому клиенту приносить кофе, если он забежал за пачкой вискаса. Вы же понимаете, что здесь главное для него — закрыть свою потребность. Купить вискас и быстрее уйти. Но предложить кофе с собой, пока вы упаковываете кошачий корм — это сервис. Хотя и не говорит о вашей клиентоориентированности.
Как можно ценить время и интерес клиента?
Не навязывать то, что ему не нужно. Зато предложить то, что упростит использование вашего продукта в моменте или в перспективе, — мастхэв.
Максимально упростить маршрут «желание закрыть боль — покупка». Никаких «ответили в директ» или «оставьте контакты и мы вам ̶в̶о̶з̶м̶о̶ж̶н̶о̶,̶ ̶к̶о̶г̶д̶а̶-̶н̶и̶б̶у̶д̶ь̶, перезвоним». Сбор контактов — хорошо. Но помните, для этого должна быть цель. Чтобы что? И, на всякий случай, два поля в форме сбора контактов лучше, чем пять.
Сервис — это забота о вашем клиенте. Дайте клиенту возможность покупать у вас чаще и больше. Каждая 10-я пачка вискаса в подарок, бонусная система, приведи друга и получи 5 волнистых попугайчиков в подарок — всё это система лояльности. И она работает на “ура”. Если она отвечает интересам вашего клиента.
Подумайте, какие ещё фишки можно дополнительно «прикрутить». Добавить профили лучших ветеринаров города на ваш сайт, организовать доставку? Вернитесь к кастдеву и внедряйте только то, что нужно клиентам, а для вас максимально выгодно или минимально затратно.
Если вы всё это реализуете — у вас отличные шансы стать клиентоориентированной компанией.
Но почему только шансы?
Потому что всегда есть «слабое звено». И часто это сотрудники компании. Все самые гениальные планы и системы рушатся из-за того, что кто-то проспал, кто-то был зол на супруга, а у кого-то просто болел зуб. Ещё бывает, что сотрудники не разделяют ценности компании. Не готовы следовать протоколам и регламентам. К этому надо быть готовым.
Вы открыли зоомагазин, у вас шикарный ассортимент. Запустили крутую рекламу, подписчики хотят сделать заказ и разрывают директ. И нарываются на некомпетентного администратора вашей странички: тот просто забыл ответить или не ответил, потому что не знал ответ, а спросить не у кого, десять вечера же. Или продавец дважды списал сумму покупки с карты, а потом ещё и нахамил в стиле «вас много, а я одна». Всё, вы потеряли клиента.
Как избежать такого?
Стопроцентной защиты нет. Но есть этапы, на которых вы можете влиять на персонал, его качество и качество его работы.
И снова повторим: сначала думайте и анализируйте, потом делайте. Стоит ли что-то делать, если эта проблема не является системной? Насколько больше клиентов я получу, если внедрю Х? Насколько увеличится средний чек, если я буду делать Y? Мыслите категориями прибыли: средний чек, количество чеков, возвращаемость клиентов, жизненный цикл клиентов.
Прямых инструментов расчёта нет.
Попробуйте сравнивать себя нынешнего с собой прошлым. Как изменились показатели вашей компании с течением времени.
Начните со следующих показателей:
И ещё. Помните, что за покупки всегда отвечают эмоции. Неважно, что покупает клиент: упаковку носков или новый макбук. Ваша задача — связать эндорфин в голове клиента и вашу компанию.
Два правила повышения прибыли через призму клиентоориентированности. Первое — вызывайте положительные эмоции. Второе — всегда задавайте себе вопрос: а принесёт ли это прибыль.
Если вы хотите изучить, как работает эта “химия” — задайте вопрос напрямую экспертам GrebenukResulting. Мы даём все инструменты и учим их правильно внедрять.