На 60% прибыльнее: клиентоориентированность в действии

По данным Deloitte, компании, внедрившие клиентоориентированный подход,  приносят своим владельцам на 60% больше прибыли. Читайте ниже, и вы узнаете, должны ли вы предугадывать и воплощать в жизнь все желания клиента. И как сделать так, чтобы удовлетворение запросов клиентов сделало ваш бизнес более успешным.

Давайте определимся, что мы понимаем под клиентоориентированностью. Клиентоориентированность — это философия компании, образ действий, направленные на максимальное удовлетворение потребностей клиентов с целью максимизации прибыли. Здесь и принципы работы, и методы, и инструменты.

Главная цель клиентоориентированности — получить как можно больше денег с ваших клиентов. Но за счёт чего клиент готов отдать больше денег?

• ему нравится ваш продукт или услуга
• ему нравятся коммуникации, построенные вокруг продукта. Начиная с рекламы и заканчивая постпродажным обслуживанием.
• ему нравится сервис, который он получает вместе с покупкой.

Разберём эти пункты подробнее.

Продукт или услуга

Когда покупателю нравится продукт? Когда он (продукт) максимально удовлетворяет потребности человека и человек готов потратить N рублей, чтобы с помощью вашего продукта эту потребность закрыть.

Как сделать такой продукт?

Допустим, вы хотите открыть магазин зоотоваров. Сначала вы изучаете рынок. И первый вывод, к которому вы придёте — 98% ваших конкурентов продают плюс-минус одинаковые товары. По плюс-минус одинаковой цене. Чаще всего разница — только в маркетинге и уровне сервиса. Кто-то делает доставку, а кто-то нет. Кто-то указывает цену сразу в посте, а кто-то пишет «ответили в директ». Как сервис влияет на клиента, читайте чуть ниже.

Итак, вы изучили рынок, проанализировали конкурентов. Что дают ваши конкуренты покупателям? Это просто магазин у дома или онлайн-сервис? Поскольку сейчас мы говорим о клиенитоориентированности, тут нам на помощь приходит кастдев.

Кастдев (от английского customer development) — это интервьюирование ваших потенциальных и реальных (как только они появятся) покупателей

В случае с зоомагазином вы опрашиваете ваших родственников, знакомых, бабушек друзей — всех тех, у кого есть домашние животные.

О чём  нужно спросить?

Все вопросы должны касаться юзер-экспириенса — пользовательского или покупательского опыта. Вот примерный список вопросов, которые помогут вам лучше узнать и понять потребности и боли вашей целевой аудитории.

• Где вы покупаете товары для вашего питомца?
• Что именно вы покупаете в зоомагазине?
• Как часто?
• Удобно ли это для вас? И если нет, то почему?
• Насколько эти неудобства критичны?
• Что вы делали, чтобы избежать этих неудобств?
• Удалось ли это вам?
• Расскажите про свой последний опыт покупки.

То есть вы узнаёте у людей, ЧТО они делали для того, чтобы закрыть свою «боль», и закрыли ли они её в итоге. Вы не предлагаете им никакого решения, и не рекламируете ваш магазин. Только реальный опыт. Люди склонны давать социально ожидаемые ответы.

Доктор Хаус более категоричен в формулировках

Сколько людей нужно опросить, чтобы сложилась картинка. Если вы уже давно в бизнесе и эксперт в своей нише, будет достаточно опросить 10-15 человек. Скорее всего уже на этом количестве вы заметите тенденции и взаимосвязи. Если вы уже изучили рынок и понимаете его, но у вас нет экспертного опыта, — 20-30 человек, возможно и 50. Если вы совсем ещё новичок — опросить придётся около 100 человек.

Важно помнить: делать такой опрос один раз — не вариант. Опрашиваем периодически. Как часто — решать вам. Особенно это полезно будет, когда у вас появится база клиентов. Вы сможете узнавать ИХ мнение, ИХ опыт общения с вашим продуктом.

Коммуникации

Люди покупают через эмоции. Кто создал эмоцию, тот и продал.

Первая точка касания клиента с вашим продуктом — реклама. Всегда удачная и попадает в цель? Нужно знать свою целевую аудиторию и её интересы. И давать то, что она хочет. Нельзя говорить с пенсионерами на языке мемов, а для студентов глупо делать таргет с картинками из фильма “Любовь и голуби”.

Обещания. Здесь клиентоориентированность — в том, чтобы дать клиенту то, что вы пообещали в рекламе. Пообещали 5 кг вискаса за подписку на аккаунт — дайте его. И это будет “вау-эффект”. Не дадите обещанные 5 кг вискаса — вас зашеймят на всех отзовиках. Зайдите на любой из них (Фламп, 2ГИС, Яндекс.Карты) и посмотрите, каких отзывов большинство. Это негатив. Когда ожидания клиента не оправдались, — он об этом расскажет всем. Всем и везде. Для вас это: слитые деньги на рекламу, удар по репутации, минус не один клиент, а несколько сотен или тысяч.

Как можно улучшить коммуникации с клиентом?

Говорите с ним на одном языке. Давайте то, что ему надо. У вас нет цели продать хоть что-то любой ценой, то есть “впарить”. Предлагайте сопутствующий товар или услугу, если они помогают максимально закрыть потребность. Клиент покупает вискас. И тут вы ему  — а новую миску для кота Васьки не хотите добавить в корзину? Вот же они: зелёные, красные и оранжевые. Именно миску, а не чесалку или когтеточку. И уж точно не цепь для сторожевой собаки. Сейчас решается проблема питания кота. Удовлетворите именно её с максимальной выгодой для клиента и себя.

Ключевое: дайте клиенту чуточку больше, чем он ожидает. Пусть у него будет возможность получить больше в материальном или эмоциональном плане. И он вернётся. 

Каких усилий это требует от компании?

Просто постоянно общаться со своим клиентом. Узнавать, что ему нравится, а что нет. Чего не хватило. Всё то, о чём писали в части про продукт. И главное — анализируйте. Потому что отзыв из серии “у вас тут вискас, а я искал пурину” — это не конструктив. Разговаривайте, опрашивайте, находите закономерности. Один негативный отзыв не говорит о том, что система сбоит. Возможно, причина в клиенте. Или это не “ваш” клиент. Тогда просто отпустите. Уделяйте больше времени тем клиентам, кто приносит вам 80% прибыли. 

Даже Печкин понимает, что информация — ключ к росту продаж

Сервис

Это уважительное отношение к интересам, времени и деньгам вашего клиента. Необязательно каждому клиенту приносить кофе, если он забежал за пачкой вискаса. Вы же понимаете, что здесь главное для него — закрыть свою потребность. Купить вискас и быстрее уйти. Но предложить кофе с собой, пока вы упаковываете кошачий корм — это сервис. Хотя и не говорит о вашей клиентоориентированности.

Как можно ценить время и интерес клиента?

Не навязывать то, что ему не нужно. Зато предложить то, что упростит использование вашего продукта в моменте или в перспективе, — мастхэв.

Максимально упростить маршрут «желание закрыть боль — покупка». Никаких «ответили в директ» или «оставьте контакты и мы вам  ̶в̶о̶з̶м̶о̶ж̶н̶о̶,̶ ̶к̶о̶г̶д̶а̶-̶н̶и̶б̶у̶д̶ь̶, перезвоним». Сбор контактов — хорошо. Но помните, для этого должна быть цель. Чтобы что? И, на всякий случай, два поля в форме сбора контактов лучше, чем пять.

Сервис — это забота о вашем клиенте. Дайте клиенту возможность покупать у вас чаще и больше. Каждая 10-я пачка вискаса в подарок, бонусная система, приведи друга и получи 5 волнистых попугайчиков в подарок — всё это система лояльности. И она работает на “ура”. Если она отвечает интересам вашего клиента.

Подумайте, какие ещё фишки можно дополнительно «прикрутить». Добавить профили лучших ветеринаров города на ваш сайт, организовать доставку? Вернитесь к кастдеву и внедряйте только то, что нужно клиентам, а для вас максимально выгодно или минимально затратно.

Если вы всё это реализуете — у вас отличные шансы стать клиентоориентированной компанией.

Слабое звено

Но почему только шансы?

Потому что всегда есть «слабое звено». И часто это сотрудники компании. Все самые гениальные планы и системы рушатся из-за того, что кто-то проспал, кто-то был зол на супруга, а у кого-то просто болел зуб. Ещё бывает, что сотрудники не разделяют ценности компании. Не готовы следовать протоколам и регламентам. К этому надо быть готовым.

А что клиенты говорят про ваш бизнес?

Вы открыли зоомагазин, у вас шикарный ассортимент. Запустили крутую рекламу, подписчики хотят сделать заказ и разрывают директ. И нарываются на некомпетентного администратора вашей странички: тот просто забыл ответить или не ответил, потому что не знал ответ, а спросить не у кого, десять вечера же. Или продавец дважды списал сумму покупки с карты, а потом ещё и нахамил в стиле «вас много, а я одна». Всё, вы потеряли клиента.

Как избежать такого?

Стопроцентной защиты нет. Но есть этапы, на которых вы можете влиять на персонал, его качество и качество его работы.

1. Нужно фильтровать людей на входе в компанию. В этом вам поможет отдел HR. Изучить профиль кандидата в соцсетях, провести тесты на соответствие ценностям и должности.
2. Эйчары помогут ввести человека в должность, расскажут про ценности и философию компании. Дайте им инструмент: презентацию, регламенты, список материалов для изучения.
3. А дальше — уже работа начальника отдела. Руководитель должен отслеживать, чтобы все регламенты соблюдались. И ещё. Тестируйте гипотезы и меняйте регламенты, если они не работают. Допустим, у вас есть опция доставки, но клиенты не пользуются ей. Начинаем спрашивать у клиентов, что не так. Или клиенты не возвращаются — покупки единичные. Можно запустить ремаркетинг — запустить рекламу по своим клиентам повторно. Но это тупо “стрельба в воздух”, потому что саму проблему мы пока не определили. Почему так происходит.
4. И вот тут вступает в игру служба контроля качества (СКК). Она анализирует ситуацию и показывает точки конфликта и точки роста. Инструмент СКК — обзвоны и опросы. Если вы хотите растить свой бизнес, это необходимо делать регулярно. Чтобы найти то, что можно улучшить и обозначить точки роста.

И снова повторим: сначала думайте и анализируйте, потом делайте. Стоит ли что-то делать, если эта проблема не является системной? Насколько больше клиентов я получу, если внедрю Х? Насколько увеличится средний чек, если я буду делать Y? Мыслите категориями прибыли: средний чек, количество чеков, возвращаемость клиентов, жизненный цикл клиентов.

Как считать клиентоориентированность? 

Прямых инструментов расчёта нет.

Попробуйте сравнивать себя нынешнего с собой прошлым. Как изменились показатели вашей компании с течением времени.

Начните со следующих показателей: 

1. Нас готовы больше рекомендовать. Подсчитываем NPS или индекс приверженности. Задаём своим клиентам всего один вопрос “Насколько вы готовы рекомендовать наш товар или услугу своим знакомым, друзьям, родственникам?”. Клиент оценивает вас по шкале от 1 до 10. Дальше небольшая арифметическая магия — и показатель готов.
2. Нас стали больше рекомендовать. Через что оцениваем? Нужна реферальная система. Считаем, какой процент клиентов нас рекомендует. Изучаем, кто рекомендует, как часто они совершают покупки. Делаем выводы.
3. Отзывы. Средний балл — стал он выше или ниже. Мониторим все отзовики, оперативно отвечаем, разбираемся в ситуации и решаем проблемы. Ваш отдел контроля качества должен поставить эту работу на поток. 
4. LTV, то есть срок жизни клиента. Чем больше человек доверяет компании и продукту, чем дольше он готов оставаться вашим клиентом, тем выше уровень вашей клиентоориентированности. Потому что Клиенты с наибольшим LTV — самые верные. Если вы, конечно,  не монополист на своем рынке.

И ещё. Помните, что за покупки всегда отвечают эмоции. Неважно, что покупает клиент: упаковку носков или новый макбук. Ваша задача — связать эндорфин в голове клиента и вашу компанию.

Два правила повышения прибыли через призму клиентоориентированности. Первое — вызывайте положительные эмоции. Второе — всегда задавайте себе вопрос: а принесёт ли это прибыль.

Если вы хотите изучить, как работает эта “химия” — задайте вопрос напрямую экспертам GrebenukResulting. Мы даём все инструменты и учим их правильно внедрять.