Модели атрибуции

Если бы все интернет-пользователи покупали по одной схеме или приходили только из одного источника, все было бы очень просто. Но на деле все иначе: путешествие покупателя представляет собой длинный и довольно сложный процесс, включающий взаимодействие с разнообразными инструментами и каналами. И понять, какой из них лучше всего влияет на конверсии и продажи, бывает не так и просто. Именно для этих целей и используют модель атрибуции. Что это такое и какую роль она играет в интернет-маркетинге? Разберемся в этом вместе.

Модель атрибуции – главные особенности

Что значит модель атрибуции? Это одно или несколько правил, позволяющих распределить ценность разных источников в цепочке взаимодействий клиентов с компанией перед совершением конверсии. С помощью этого механизма можно понять, откуда именно потребитель приходит на сайт и выполняет на нем различные действия. Сюда относится знакомство, подробное изучение товаров, совершение конверсии и все последующие покупки. Модели атрибуции предназначены не только для мобильных маркетологов – они лежат в основе любого цифрового маркетинга.

Яндекс.Метрика — основные модели атрибуции

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике представлены 4 основными разновидностями. Рассмотрим каждую из них.

First Click или First Interaction (первое прикосновение)

Модель атрибуции по первому переходу присваивает всю ценность тому каналу, с которого посетитель начал свой путь к конверсии. В Яндекс.Метрике его называют «Первым переходом», в Google Analytics — «Первым взаимодействием». В обоих случаях плату получает медиа-источник, ответственный за этот клик.

Преимущества:

• Простая настройка и применение;
• Отсутствие вычислений, позволяющих распределить источники по степени ценности.

Минусы:

• Переоценка каналов верхнего уровня;
• Искаженные данные – модель First Interaction полностью исключает те касания, которые посетитель делает перед оплатой товара.

Сфера применения: повышение узнаваемости бренда, увеличение охвата аудитории, поиск ресурсов, на которых можно купить конвертируемый трафик. Также подходит для бизнеса с длительным циклом продаж, когда для того, чтобы принять решение о покупке, клиенту приходится неоднократно заходить на сайт.

Last Interaction (последний клик)

В этом случае счетчик целевых действий в модели атрибуции Яндекс.Директ акцентирует внимание на том канале, с которым покупатель соприкоснулся непосредственно перед совершением конверсии. При этом вклад остальных источников учитываться не будет.

Преимущества:

• Популярность, простота – эта модель востребована у многих маркетологов.

Недостатки:

• Недооценивает предыдущие точки взаимодействия.

Сфера применения: бизнесы с коротким циклом продаж, использующие не больше 3 рекламных каналов. Также подходит для оценки источников, которые конвертировали пользователя или помогли ему запомнить ваш веб-ресурс.

Последний значимый переход

Рассматривая модель атрибуции последний значимый переход, необходимо понимать, какие переходы Яндекс считает значимыми, а какие – нет. К первым относят такие источники:

• Поисковые системы;
• Реклама;
• Ссылки на сайт;
• Соцсети;
• Рекомендательные системы;
• Рассылки электронной почтой;
• Мессенджеры.

Под незначимыми источниками следует понимать:

• Прямые заходы;
• Переходы внутри сайта;
• Переходы с сохраненных страниц.

Если последний переход покупателя пришелся на незначимый источник, он будет приписан к ближайшему значимому. Не так давно эта модель была установлена в Яндекс.Метрике по умолчанию.

Сфера применения: общая оценка каналов трафика и исключение незначимых переходов на сайт.

Последний переход из Директа

Модель атрибуции последний переход из Яндекс.Директа появилась осенью 2019 г. Из списка значимых каналов она учитывает только рекламные переходы, совершенные именно из этого сервиса. При этом даже если один и тот же пользователь выполнил несколько визитов из Директа, приниматься во внимание будет только последний.

Сфера применения: оценка вклада различных промо-кампаний и исключение остальных источников. Может использоваться на всех этапах «воронки продаж».

Модели атрибуции Google Analytics

Google Analytics располагает расширенным функционалом, а в список его моделей входит 8 вариантов. Два из них представляют собой первый и последний клик, которые мы описали чуть выше. Остальные рассмотрены в этом разделе.

Last Non-Direct Click (последний клик непрямого действия)

Если рассматривать модели атрибуции Google Analytics, можно заметить, что Last Non-Direct Click в ней стоит по умолчанию. Здесь вся ценность также приписывается последнему источнику, но если заход был прямым, она автоматически переносится на предыдущий канал. В принципе все логично: если покупатель зашел на ваш сайт из закладок или ввел его адрес в строке поиска, то он знаком и с вашим брендом, и с его продукцией. В этом случае речь идет о привлеченных клиентах, которых вообще не нужно брать в расчет.

Преимущества:

• Позволяет изучить платные каналы трафика;
• Может использоваться в качестве базы при сравнении данных, полученных другими моделями атрибуции.

Недостатки:

• Недооценка остальных источников.

Сфера применения: оценка результативности определенного платного канала.

Linear model (линейная модель)

Такая модель атрибуции наделяет одинаковой ценностью каждую точку взаимодействия и обеспечивает максимально простое распределение бюджета между медиа-источниками.

Преимущества:

• Простота;
• Эффективность – учитывает роль каждой сессии перед заказом, поэтому дает намного больше информации, чем модели с одним каналом.

Недостатки:

• Не подходит для того, чтобы перераспределить бюджет, а равное распределение денег между всеми каналами – не всегда хорошая идея.

Сфера применения: бизнес, требующий постоянной поддержки контакта с покупателем на всех этапах воронки продаж (длительный цикл).

U-образная или Position Based (на основе позиции)

Здесь наибольшую ценность получают сразу 2 источника – тот, с которого началось знакомство с компанией, и тот, который привел к сделке (каждый — по 40%). Остальные проценты делятся между другими каналами одинаковыми частями.

Преимущества: учитывает самые значимые источники трафика.

Недостатки: в некоторых случаях сессии в середине цепочке также играют огромную роль, но Position Based это недооценивает.

Сфера применения: привлечение новой аудитории и одновременная конвертация существующих пользователей в покупателей.

Последний клик в Google Рекламе

В этом случае принимается во внимание тот клик по объявлению с рекламой, который стал последним в выстроенной цепочке.

Сфера применения: определение эффективности проведенных промоакций.

Временной или экспоненциальный спад

В данной модели значимость канала трафика зависит от того, насколько близко он подвел пользователя к совершению конверсии. Здесь также используют термин «период полураспада» — он составляет от нескольких минут до 7 дней.

Сфера применения: проведение акций и рекламных кампаний с небольшим сроком.

Модель на основе данных

Формируется на основе информации о выполненных конверсиях и роли в этом процессе того или иного канала. Встречается не только в атрибуции, но и в других сервисах Гугл — рекламе и аналитике. Доступна только для тех профилей, которые успели собрать базу данных необходимого объема.

Сфера применения: определение качества ключевиков и действенности источников.

Какую модель атрибуции лучше выбрать?

Раздумывая над тем, что выбрать – модель атрибуции Яндекс.Директ или Гугл Аналитик, учитывайте особенности каждого отдельно взятого случая. А именно – по какому принципу посетитель принимает решение о покупке, какие показатели нуждаются в оценке и т. д. Также следует учесть несколько важных советов:

• Если вы уверены, что посетители вашего сайта оставляют заявку с первого раза, выбирайте First Interaction;
• Последний значимый переход станет лучшим решением тогда, когда нужно выявить все ключевые каналы;
• Last Click – оптимальный выбор для тех, кто ограничен в бюджете и не стремится увеличить общее число конверсий;
• Linear подойдет тому бизнесу, в котором вся реклама работает в комплексе, а каждый контакт посетителя с брендом повышает шанс покупки.

Если же вы собираетесь заменить текущую модель атрибуции новой, обязательно проведите предварительный анализ. Для этого нужно хорошо сравнить их возможности и оценить, насколько заметны будут возможные изменения. Если разница большая (от 25%), то смена модели атрибуции поможет значительно улучшить результаты рекламной кампании. И наоборот.

Следующий анализ необходимо провести через 1-2 месяца после внесения изменений. Так вы сможете проверить эффективность работы новой модели. При этом не забывайте учитывать сезонность – например, из-за большого количества выходных дней в мае практически во всех сферах наблюдается значительная просадка показателей.