Целевая аудитория. Анализ и примеры

Кто с большей вероятностью поразит цель — человек, который стоит с завязанными глазами и кидает бисер, или тот, что стреляет из ружья с оптическим прицелом? Понимание целевой аудитории работает по тому же принципу. Оно дает бизнесу не промахнуться, а предложение делает сильным, резким и пробивным. В этой статье рассказываем, как анализировать целевую аудиторию пошагово.

Начнем с сути

Целевая аудитория — люди, которые интересуются товаром, и все, кому ваше предложение полезно, так как удовлетворяет их потребности. На этот круг лиц рассчитаны листовки, баннеры, УТП и новые коллекции.

Анализ целевой аудитории дает ответы на вопросы:

• Какой продукт и месседж достучится до потребителя.
• Где сфокусироваться, а на кого не стоит тратить деньги и ресурсы.
• Как привлечь этих людей.
• Как оптимизировать рекламные бюджеты, показывая их только тем, кому интересно.

Виды целевой аудитории – основная (первичная) и косвенная (вторичная).

Первая группа – люди, принимающие решения о покупке. Они могут и не быть конечным потребителем. Например, бизнес, покупающий оборудование для перепродажи.

Ко второй категории относятся те, кто сам не покупает, но так или иначе влияет на решение ребят из первой группы. Вторичная целевая группа может как быть конечными потребителями, так и не быть ими. Например:

• дети, которым родители у вас покупают одежду или вкусняшки;
• сами родители детей, которые покупают у вас одежду или вкусняшки.

Также выделяют сегменты B2B (бизнес-бизнес) и B2C (бизнес-клиент). Первый стабильнее и больше опирается на цифры и факты, второй динамичнее и эмоциональнее, но есть и другие особенности.

Как не прогадать

Определяем и анализируем целевую аудиторию правильно.

Чтобы составить портрет среднестатистического потребителя, нужно выяснить:

• кто интересуется нишей;
• кто интересуется вашим продуктом;
• в каких социальных сетях и на каких форумах сидят;
• чего боятся;
• чего желают;
• что лайкают.

После сбора этих данных прояснится целевая аудитория рекламы и компании в целом – с кем, на каком языке и где говорить.

Как искать информацию? Через анкетирование, интервью, опросы и собственные маркетинговые исследования:

• Проанализируйте социальные сети. Загляните в тематические и смежные сообщества. Изучите профили прямых и косвенных конкурентов.
• Оцените обстановку на тематических форумах, в блогах и комментариях к ним, тональность обсуждений в профилях лидеров мнений – везде, где есть ваша целевая аудитория.
• Изучите аналитику, если у вас уже есть сайт и подключена аналитика. Например, Google Analytics или Яндекс.Метрика.
• Проанализируйте поисковые запросы по Яндекс.Вебвизор и Google Trends.

На основе этих данных портреты и аватары клиентов формируются детально, с учетом их боли, явных и скрытых мотивов покупки. Это поможет при составлении офферов и разработке рекламных кампаний.

А вы точно целевая? 

 ЦА оценивают по таким критериям:

• Основные характеристики – пол, возрастной диапазон, география. Например, мужчины от 18 до 35 лет, Европа/ Москва/район.
• Интересы – выясните конкретные темы, которыми интересуются ваши потенциальные клиенты: что читают, в каких сообществах комментируют, что пишут. Например, мода и стиль, публикации Vogue или охота и рыбалка, сайт Рыбачок.
• Платежеспособность – уровень доходов, социальный статус, образ жизни. К примеру, доход выше среднего, предприниматели, менеджеры среднего звена.
• Дополнительные данные – уровень образования, ценности и мировоззрение.
• Проблемы, которые их волнуют – цели и задачи этих людей в контексте вашего продукта или услуги. Предположим, хотят обезопасить себя на дороге в гололед, выглядеть стильно или похудеть к лету.

Теперь выявляем типы целевой аудитории, составляем портреты под каждый из них и разбираемся, в чем их отличия.

Мы делили апельсин

Следующий этап – сегментируем потенциальных потребителей на основе того ядра информации, которое уже собрали.

Основные принципы и критерии:

• Демографический – возраст, пол, семейное положение.
• Социально-экономический – статус, доход, образование, работа.
• Географический – континент, страна, город, район, улица. Степень масштабирования зависит от ваших целей, а также локализации и масштабов бизнеса и рынка, на котором вы работаете.
• Психологический – психотип — интеллигенция, обыватели, новаторы-экспериментаторы, карьеристы, гедонисты, ведомые и т.д.

Чтобы такая разбивка приносила плоды, выделите минимум 3 сегмента своих потребителей. Подойдет метод Марка Шеррингтона, получивший название 5W.

What? (что?) – что вы предлагаете конкретно (товар, услуга).

Who? (кто?) – кому вы предлагаете услугу или товар, кто их покупает (возраст, пол, доход и т.д.)

Why? (почему?) – для чего выделенный сегмент аудитории покупает вашу услугу или товар, чем руководствуется (цена, конкретные характеристики, другой вариант).

When? (когда?) – в какой момент ваша продукция покупается (сезон, определенные события в жизни, раз в неделю/ квартал/ год и т.д.).

Where? (где?) – по какому каналу происходит покупка, где именно аудитория видит, приобретает ваши товары и услуги, где забирает заказ.

Что дальше

Выбираем сегменты целевой аудитории по алгоритму:

1. Ставим цели и задачи. Как и для чего вы будете использовать собранные данные — увеличение объема продаж, вывод нового продукта, отстройка от конкурентов.
2. Собираем данные по статистике вашего сайта и соцсетей, по результатам анкетирования, изучения ресурсов конкурентов.
3. Разбиваем аудиторию на сегменты по методу 5W или по конкретному критерию, актуальному для вашего бизнеса (цена, регион).

Пример сегментов аудитории парикмахерской:

Сегмент 1: девушки и женщины 18-30 лет, холостые или в отношениях, с доходом средним или выше среднего. Они хотят хорошо выглядеть, следят за трендами, склонны принимать спонтанные решения.

Сегмент 2: девушки и женщины 30-60 лет, замужние или свободные, с 1-3 детьми. Они хотят оставаться привлекательными, интересуются скидками, уделяют повышенное внимание соотношению «цена-качество» и планируют запись заранее.

Сегмент 3: мужчины 18-60 лет, холостые или в отношениях, доход средний или выше среднего. Они не привыкли экономить на себе, редко экспериментируют с внешним видом, ценят комфорт и сервис.

Совет

Ищите золотую середину.

1.Не ленитесь детализировать. Слишком обобщенная и размытая характеристика целевой аудитории ведет к неоправданной трате денег на рекламу, а то и банкротству.

2.Не усердствуйте с детализацией. В большом количестве портретов и подтипов целевой аудитории вы погрязнете — не усложняйте себе работу излишними подробностями.

Портрет ЦА

В результате получится подробный портрет аудитории с чертами всех типичных представителей. Так вы визуализируете и «разбираете на атомы» каждый сегмент, чтобы понять, чего люди ждут, в чем нуждаются и какие возражения у них возникают.

В идеале нужно провести анкетирование каждого сегмента. Но можно обойтись разведкой у конкурентов, онлайн-анкетированием, сбором данных из соцсетей.

Изучаем все: потребности, возможные аналоги вашему продукту и как происходит выбор. Учитываем даже то, каким способом оплаты эти люди пользуются, какую музыку слушают, кто для них авторитет и почему.

Приведем пример портрета клиента онлайн-курса по развитию бизнеса: мужчина-предприниматель 35 лет, москвич, имеет стабильный доход, но недоволен жизнью – нет времени на себя и семью. Он готов выложить круглую сумму за обучение и ценит сервис. Для него важен статус. Цель – увеличить доход, делегировать и выстроить систему, которая будет работать без его участия. Он ищет конкретику, а результаты измеряет в цифрах и фактах.

А оно того стоит?

Грамотно проработанная целевая аудитория сайта выводит бизнес на новый уровень. С этой  информацией вы сможете:

• донести ценность вашего  предложения на языке ЦА через нужные точки касания
• понять истинные потребности и боли ЦА – повысить количество повторных заказов, уровень сервиса, объемы допродаж;
• повысить уровень продаж, ROI и конверсий, и вывести на новый уровень узнаваемость бренда и лояльность аудитории;
• оптимизировать рекламные кампании и расходы на их реализацию – выбирать релевантные рекламные каналы, форматы, адресатов.

Последний пункт реализуется с помощью Индекса соответствия — affinity index. Этот инструмент показывает, насколько канал контакта соответствует интересам и привычкам сегмента аудитории. Пример: в TikTok больше сидит молодежь, но ее не встретить в Одноклассниках, а пенсионерам все еще ближе телевидение, чем интернет-серфинг.

Чем раньше вы займетесь портретированием целевой аудитории, тем ярче будет результат и тем быстрее вы его добьетесь.