5 этапов продаж

Внимание! В статье можно узнать о 5 основных этапах продаж, которые увеличат вашу конверсию в закрытие сделок минимум в 3 раза. Все описанное ниже основано на нашей личной практике и проверено в боевых условиях.

Продажи — это процесс трансформации чьих-либо взглядов на что-либо.

Например, если мы встречаем человека, который считает, что менять поставщика — это рискованно и плохо, а по итогу разговора с нами он считает, что это отличная возможность для роста бизнеса — мы совершили продажу.

Это значит, что все фразы, техники, инструменты, которые позволяют в кратчайшие сроки изменить чьи-либо взгляды, являются наилучшими техниками продаж.

Основой любой победы является какой-то алгоритм. Чтобы выиграть стометровку у своих сверстников, нужно:

• подготовить свое тело (размяться);
• правильно подготовиться на линии старта;
• удачно стартовать;
• правильно бежать и дышать;
• правильно финишировать.

Если обесценить значимость хотя бы одного шага, шансы на победу критически упадут. Также и психология людей во время принятия решения о покупке схожа и основана на миллионах лет эволюции нашего мозга. Методологи в продажах со всего мира приходят разными тестами к одним и тем же шагам и этапам продаж продавцов-консультантов: Нил Рекхем, Ден Кеннеди, Грант Кардон, Радмило Лукич и др.

5 основных этапов продаж по классике:

• Установление контакта.
• Выявление потребностей.
• Презентация.
• Отработка возражений.
• Закрытие на следующий шаг.

Ниже мы разберем каждый из них, и вы сможете составить для себя вполне успешный скрипт, чтобы повысить эффективность своих переговоров.

Но самое сладкое будет ждать вас дальше. За годы нашей практики в Resulting мы изучили, протестировали и упаковали свои шаги. Они основаны на этой же методике 5 шагов продаж, но более детализированы и делают отказ клиента практически невозможным.

По нашей версии основных этапов продаж — 11.

Установление контакта

Любые переговоры по телефону или на встрече начинаются с установления контакта. Цель этой технологии пяти этапов продаж — понять, кто перед нами: лицо, принимающее решение, или нет, сделать так, чтобы собеседник понял, кто мы, и добиться максимального комфорта в диалоге без потери позиции.

Самые частые ошибки на этом этапе:

• бестактный переход на «ты»;
• опоздания;
• извиняющаяся позиция и пресмыкание («Спасибо, что ответили», «Я так рад, что вы наконец-то подняли трубку», «Как же я рад вас увидеть», «Извините, что вас беспокою», «Я украду у вас всего пару минуточек»).

Сильные продавцы знают цену себе и цену клиенту. Они уважают и себя, и его и никогда не допускают провала своего авторитета. Если это произошло, дальше уже не важно, что и как вы будете говорить. Здесь не важно, в какой отрасли вы работаете — правило одинаково касается как продажи автомобилей, так и продуктов питания или оборудования для нефтяных скважин. Игнорировать его — это то же самое, как взять испорченное молоко и попытаться приготовить вкуснейшую кашу по рецепту мишленовского ресторана.

Выявление потребностей

Чтобы изменить чью-либо точку зрения на что-либо (в отделе продаж — мнение о вашем продукте и решение его купить), надо сначала понять эту самую точку зрения, и как она появилась.

Прежде чем рассказывать про свой продукт, всегда надо узнать, что беспокоит клиента, почему он оставил заявку на сайте? Почему согласился встретиться? Почему готов тратить время на беседу с вами? У него есть какая-то проблема, которую он хочет решить — и наша задача узнать эту проблему, а также понять, что он думает о ее решении с помощью нашего продукта.

Вот идеальные вопросы для этой ступени техники продаж:

• Скажите, а что такого вы прочитали на сайте, что решили оставить у нас заявку?
• Какая перед вами сейчас стоит задача?
• Что для вас критически важно?
• Есть ли у вас какая-то ключевая проблема, которую вы хотите решить, купив чей-либо продукт?
• Что для вас критически важно при выборе компании, с которой вы будете работать?

Презентация

Следующая стадия 5 этапов продаж — это презентация. Если мы знаем проблемы клиента и его запрос, у нас есть ключ к его сердцу и кошельку. Это значит, что теперь мы можем устроить ковровую бомбардировку смыслами о нашем продукте, о его возможных результатах, примерах, кейсах, свойствах и выгодах, чтобы логически и эмоционально доказать клиенту, что наш продукт действительно может сделать его счастливым.

Идеально, если этот этап проходит, как игра в паззлы. На каждый кусочек потребности клиента вы предоставляете свой кусочек из выгод.

Частые ошибки:

• Говорить мнения, а не факты о продукте:неправильно: «у нас безупречное качество», «нам все доверяют», «работать с нами — безопасно»
  
  правильно: «во время производства продукта мы проверяем каждую деталь по 114 параметрам перед отгрузкой», «за последние 3 года мы помогли 366 компаниям, при этом >50% из них пришли к нам по рекомендации», «мы даем юридическую гарантию 2 года на все наши изделия».

• Только говорить и ничего не показывать

Хочешь продать — покажи товар лицом.

Отработка возражений

Возражение — это несогласие человека с вашим взглядом на что-либо. Например, если муж говорит жене, что хочет поехать на рыбалку, а жена говорит, что он уже 3 раза ездил на нее в этом месяце, а вот по магазинам с ней еще ни разу — жена возражает мужу.

Там, где есть возражение — нет продажи. Так как продажа — это трансформация чьих-либо взглядов, значит, если есть возражение, то трансформации после презентации не произошло.

Возражения возникают либо во время презентации, либо в момент попытки перевести клиента на следующий этап воронки продаж: подписать договор, прислать реквизиты, приехать на встречу и т. д.

Возражения бывают 2-х типов: истинные и ложные.

Истинные возражения: «у вас маленькая гарантия», «у меня сейчас нет такой суммы денег на руках», «у нас своя специфика и не будет результата»

Ложные возражения: «я подумаю», «мне надо посоветоваться», «я пока не готов».

К ложным возражениям технику активных продаж применить невозможно. Чтобы их отработать, важно понимать, что за ними всегда стоит истинное возражение, просто человек почему-то не захотел им делиться.

Если вы услышали ложное возражение, вы, скорее всего, уже потеряли клиента, так как сделали ошибку на этапах ранее (как этого не допустить, вы узнаете из нашей 11-шаговой модели ниже). Но все же можно попытаться пробиться в истину через технику «искренность»:

«Сергей, смотрите, дело в том, что я работаю в продажах уже более 7 лет и знаю, что если клиент говорит мне «я подумаю» — это всегда значит, что его что-то не устроило. Возможно, вы что-то не так поняли, или я что-то не рассказал. Скажите пожалуйста, только честно, что конкретно вас не устроило?»

Истинные возражения отрабатываются через присоединение. Нужно сгладить угол, и для этого мы соглашаемся, но не с возражением клиента, а с фактом, что такое мнение может существовать. А после присоединения выводим на арену логический козырь, который снимает возражение.

Например:

— У нас своя специфика, ничего не получится.

— Да, я вас понимаю, Сергей. Специфика действительно важна. Именно поэтому в нашем продукте мы сделали упор на индивидуальный подход и разделили всех клиентов на 8 категорий. В зависимости от категории мы предоставляем своего консультанта, свою товарную матрицу, свои рекомендации к продвижению и поддержку после. Согласитесь, важно быть уверенным, что если заплатил деньги за развитие, то они точно отобьются и приумножатся?

Закрытие

Самое важное в продаже — это закрытие. Без него вся теория основ продаж не имеет смысла. Закрытие — это конкретное предложение клиенту перейти на следующий этап воронки. Клиенты — они как мужики, очень плохо понимают намеки. Им нужны точные директивы к действию.

Вот примеры классных закрытий:

— Ну, что скажете, будем работать?
— Стартуем?
— Ну что, обмениваемся реквизитами и начинаем готовить договор?
— Ну что, тогда бронирую за вами время?
— Это отличное предложение. Сам бы такое себе купил на вашем месте. Бронирую за вами?

Модель от Resulting: 11 шагов в продажах

Если вы примените алгоритм первых 5 пунктов продаж — ваши конверсии точно обгонят конкурентов. Но каждый из этапов можно усилить в несколько раз. Ниже рассказываем про дополнительные этапы, помимо уже разобранных.

Шаг 1: Подготовка.
Шаг 2: Установление контакта.
Шаг 3: Программирование.
Шаг 4: Квалификация.
Шаг 5: Выявление болей/потребностей.
Шаг 6: Усиление болей.
Шаг 7: Подводка к презентации.
Шаг 8: Презентация.
Шаг 9: Предзакрытие.
Шаг 10: Отработка возражений.
Шаг 11: Закрытие.

Шаг 1: Подготовка

Для успеха в переговорах важна позиция. У кого сильнее позиция, у того больше козырей, тому легче задавать вопросы, того внимательно слушают, с тем чаще соглашаются.

Лучше всего позицию (авторитет) поднимает экспертность. Чем лучше вы осведомлены о продукте, который продаете, чем больше фактов знаете о своих конкурентах, чем больше собрали информации о клиенте перед разговором — тем увереннее будет звучать ваш голос, тем больше респекта вы получите.

Что точно стоит делать:

• прокачать экспертизу в продукте и нише;
• сделать тайные покупки у всех конкурентов, с кем вас сравнивают;
• прослушать звонки с клиентом перед разговором;
• прочитать все комментарии в карточке;
• выяснить, откуда и как пришел в компанию клиент (что он читал, смотрел, куда кликал).

Шаг 2: Установление контакта

(уже разобрали выше)

Шаг 3: Программирование

После установленного контакта можно дополнительно укрепить свою позицию и развязать себе руки на задавание любых вопросов клиенту. Чем больше информации мы соберем во время выявления потребностей — тем точнее будет наш выстрел в презентации.

Клиента можно запрограммировать на наши вопросы.

«Окей. Итак, Сергей, предлагаю начать. Смотрите, чтобы сэкономить наше с вами время, предлагаю поступить так: давайте я вам сейчас позадаю немного вопросов, детальнее погружусь в вашу ситуацию, а после сделаю идеальное предложение, которое не оставит вас равнодушным, идет?»

Если клиент скажет «да», то мы можем делать, что хотим. Более того, если он сказал «да», то он уже купил. Только что он согласился рассказать нам все о своем вопросе, далее согласился выслушать предложение, и, если оно оказалось достойным, оказался готов купить.

Шаг 4: Квалификация

Сколько в мире впустую тратится времени продавцов, которые все разузнали у клиента, все ему рассказали, потратили часы, а потом выяснили, что он, оказывается, не целевой клиент.

Чтобы не тратить время впустую, перед любыми вопросами о потребностях и болях стоит провести квалификацию клиента.

Что точно стоит узнать:

• Какой у клиента запрос (по адресу ли он вообще).
• Как срочно вопрос нужно решить.
• Какая у клиента платежеспособность.

Для этого подойдут вопросы:

• Скажите, в чем нужна помощь? Почему оставили заявку? Какая у вас проблема?
• Если решение окажется положительным, все подойдет и мы сделаем идеальное предложение, когда вы готовы будете принять решение о покупке? Хоть сегодня?
• Скажите, есть ли какой-то потолок в бюджете? Почему спрашиваю — у нас есть разные ценовые линейки и, чтобы сделать вам самое крутое предложение, мне необходимо понимать рамки?

Шаг 5: Выявление потребностей и болей

(уже разобрали выше)

Шаг 6: Усиление болей

Если мы узнали проблему клиента, глупо ее не усилить.

Это значит — создать еще больший эмоциональный стресс от ее присутствия. Тогда желание купить и купить именно сегодня усилится.

Если вы узнали проблему клиента, идеально спросить:

• А как давно у вас эта проблема?
• А какие убытки/риски/неудобства приходится терпеть?
• А как уже пробовали решить? И как результат? Видимо, уже много сил, времени, денег потратили, а ситуация до сих пор не ушла?

Также усилением болей будет их повторение и подытоживание:

«Итак, Сергей, позвольте я еще раз уточню, что я услышал. Вас беспокоит …, … и …, верно? И каждый день вы страдаете от …? Все правильно понял?»

Шаг 7: Подводка к презентации

Если человек сам просит нас ему продать, наша презентация будет выглядеть более интересно и сильно. После подытоживая стоит сказать:

«Принял, итак, мне все понятно. Что могу предложить: у нас есть решение прямо под ваш запрос, и если вы хотите, я могу уже сейчас рассказать о нем подробнее, как мы работаем, что вы получите и сколько это стоит. Что скажете?»

В ответ на это всегда прозвучит «Да». И это будет значить: «Да, я хочу, чтобы вы мне продали! Вперед! Я в вас верю! Очень хочу купить». После такой подводки идти дальше по схеме процесса продажи и проводить презентацию очень легко, ведь клиент «сам нас попросил ему провести презентацию».

Шаг 8: Презентация

(уже разобрали выше)

Шаг 9: Предзакрытие

После презентации переходить к закрытию без подготовки — небезопасно.

Можно нарваться на возражение. Нам нравится идти в закрытие тогда, когда мы на 1000% уверены, что клиент готов купить. Для этого есть вопросы-щупы, которые, как щуп в двигателе, показывают уровень масла и готовность к покупке.

После презентации вот что стоит спросить:

• Итак, Сергей, в общем-то я все вам рассказал, что хотел, вам как?
• На сколько по 10-балльной шкале вам зашло то, что я вам только что показал?
• Какие ваши впечатления? Поделитесь!

Если в ответ на эти вопросы b2b-клиент радостно кивает, делится эмоциями, трепещет от восторга — значит, он готов к покупке. Если вы видите отрешенное лицо, тухлые интонации — ни в коем случае не идите в закрытие. Точно подорветесь на мине возражений. Обязательно выясните, чего ему не хватило и додайте информации:

— Я вижу, что не 10-ка. Скажите, а чего не хватило, какой информации или примеров, чтобы поставить твердую 10?

— Что особенно понравилось? А чего не хватило?

Шаг 10: Отработка возражений

(уже разобрали выше)

Шаг 11: Закрытие

(уже разобрали выше)

Что стоит сделать прямо сейчас

Прослушайте 10 любых разговоров продавцов в вашей компании и выясните:

1. Движется ли общение по структуре?
2. Какие техники явно улучшат качество диалогов?
3. Кому еще в вашей компании стоит прочитать эту статью?

А также найдите и купите мою книгу «Гениальные скрипты продаж», где эти 11 этапов подробно разбираются на 180 страницах